她是一個村莊，但更像是貿易窗口，因為每天有數萬的人群在此流連忘返；她是一個稻香地，但更像是藝術殿堂，因為休憩在水泊邊的人們，每天悠閑地敲打出不同的、精致典雅的銀器世界；她是一個農戶散居地，但更像是市場主體，因為他們延伸自己的智慧於市場營銷傳播中，把手工藝品源源不斷地散播到世界各地。
這就是雲南省大理州鶴慶縣的新華村，正是憑著自己的勤勞和智慧，“新華村銀器”一夜之間成為叫響全球的知名品牌，是社會主義新農村建設中最璀璨的一朵浪花。讓我們沿著她的路徑，去找尋新華村手工藝文化產品營銷傳播的模式吧。
1
新華村是鶴慶縣的一個行政村，位於縣城以北鳳凰山下，距縣城5 公裏，距麗江機場12 公裏，全村分南翼、北翼、綱常河3 個自然村，主要經濟來源為個體手工藝品加工。新華村手工藝品加工製作已有一千多年的曆史，目前已形成了“一村一業”“一戶一品”的家庭作坊生產格局。
鶴慶新華村手工藝品加工製作有一條明晰的產業鏈。從生產場地來看，分新華村本土和駐外店鋪。
新華村是製作加工的大本營，駐外店鋪主要分布在西藏、麗江、香格裏拉及省外其他地區，可以說有景區的地方就有新華鋪子。駐外店鋪是店廠合一，即所謂的前店後廠。大本營與駐外分店充分實現信息溝通、資源共享，在原材料購買、消費者需求、產品類型、工藝技術、市場拓展、產業做大等方麵實行互動，有很好整合資源。
新華村每家每戶都是市場主體。當然，其中有大有小，有些小戶僅僅是為大戶加工而已，大戶形成了自己的品牌，聘用了一定的工人。如王姓師傅，他們兩家共10 人從事加工製作，一年的純收入達到15萬元以上；新華民族手工藝品加工廠，其廠長寸鈺昌是總工藝師、雲南民間美術藝人，其一年加工的手鐲有3 萬多個，每個加工費在10 元左右，僅此一項的收入就達30 多萬元，而這個廠實際上也就是一個家庭手工作坊；該村最具品牌效應的家庭手工作坊是寸發標家，有10 多名工人從事加工，固定工資有1000多元，而這些工人大多來自外村，並曾經單幹過，現在來打工主要是規避市場風險。
在鶴慶縣，除了銀銅器加工製作這一市場主體外，處在該產業鏈上的還有從事銀器加工工具生產的市場主體，這些市場主體地處新華村附近，母屯村從事鐵器製作，主要生產銀器加工所需的一應工具，是銀器加工的上遊產業，在母屯村這個產業鏈環的上遊，其市場主體是廢舊鐵材料收購產業，主要是板橋村。按照母屯村114 家鐵器加工廠平均每家處理14噸廢舊材料來計算，板橋村提供給母屯村的原材料達1596 噸。
新華村有兩類銷售渠道，一類是作坊家庭自己的民間渠道，即通過長期的生產、銷售與交流而形成的私人渠道；一類是新華旅遊公司大規模銷售的企業渠道，即一是通過生產地旅遊景點店麵的形式向遊客展銷手工藝品，二是公司組織市場銷售人員有計劃、有規模地向國內外各終端市場營銷新華手工藝品。二類銷售渠道又帶動了鶴慶縣旅遊業的發展。以新華村為核心，圍繞手工藝品家庭作坊加工及周邊龍潭等核心景點，形成了集手工藝品展銷、新華田園風光、白族濃鬱風情、茶馬古道驛站、酒店餐飲、瓦貓手工藝品交易等內容為一體的景區。
新華村手工藝品主要有九龍壺、九龍杯、古代十八般兵器、盔甲、淨水壺、銀碗、銀勺、銀筷、耳環、手鐲、戒指、項鏈、胸佩、嗩呐、長號、藏刀等近百類上千種產品。消費者除了國內30 多個少數民族外，還包括全國各地及泰國、緬甸、印度、尼泊爾、巴基斯坦、日本、美國等國家的人們。新華村銀器加工已形成了較為成熟的產業鏈，資源、人才、工藝、市場主體、營銷、消費者等生產要素基本成型並具有一定的規模。
2
新華村現在是一村一業，一戶一品。早在幾百年甚至是幾十年以前，該村銀器的經營模式還極為簡單，即挑著小爐子走村串巷地為消費者打造銀器。我們稱這種經營方式為遊擊型小爐匠，也就是沒有固定的生產場所，也沒有規模化的生產，當然更沒有現成的產品。銀器製作者頂多是儲備一些金、銀、銅等原材料，可以來料加工，也可以來樣加工。
這種方式最大的好處在於它契合了現代整合營銷傳播的核心理念，以顧客為中心，以消費者的真正現實需求為中心，做到實實在在的消費者個性化需求的滿足。在製作加工過程中，每個地域、每個村寨、每個民族、每個家庭、每個顧客，對銀器的需求大不一樣，從材料到形式，從價格到質量，從單件到套件，都有不同的形形色色的要求，這就迫使加工者不斷地改進技術和生產工具，製作出消費者滿意的產品。
經過百年甚至上千年的遊擊式小爐灶加工製作，新華村的匠人把產品一代代加以改進，在與消費者的交往中，其產品和聲譽也一代代傳播下去。消費者對銀器加工者形成了一個良好的印象，顧客的要求得以被最大效用地滿足，顧客在不斷提出產品要求的過程中也達到了消費效用的最大化。
近年來，隨著銀器加工規模的擴大，新華村實際上是一個係統化運作的大組織。即使這樣，銀器加工還是保持來料、來樣加工的生產模式，盡最大可能地滿足消費者的個性化需求。
3
隨著市場的擴大，新華村匠人開始在一些市場較大的地區建立銀器生產根據地了。即建立前店後廠式的店鋪，化遊擊型零散式生產為坐地型批量式生產。目前，新華村駐外店鋪主要分布在麗江、香格裏拉及省外其他地區，可以說有景區的地方就有新華鋪子。
這些根據地式店鋪的作用就在於守住已培育好的市場，擴展新華銀器在當地的影響力，從而成為強勢的生產者。分布在各地的這些店鋪與新華村大本營互為掎角、遙相呼應、共享信息，從而成為一個大型的網狀架構。這個網就是一個信息渠道，所有的原材料、生產、銷售、消費者信息匯聚在一起，從而可以判斷出某個時點新華銀器在全國乃至全球消費市場上的現狀。生產者從而可以據此調整生產，擴大或壓縮其產品市場。
正是有了根據地式的店鋪，新華村銀器實現了產品市場鞏固效應。用統一的信息來黏合消費者，使顧客市場波浪式推進擴展。通過根據地式店鋪的建立，在規模上保證了銀器產品的供應，形成了固定的美譽度，形成輻射效應向更外圍的潛在消費者市場滲透新華銀器的影響。根據地式店鋪的建立，極大地擴大了新華村大本營的影響力，穩紮穩打地對產品市場的開拓實行波浪式的守衛和推進。
4
新華村原名石寨子，現在是家家戶戶從事銀器加工製作，可以說，該村已成為新華銀器統一品牌生產的大本營。
作為新華銀器的發源地，大本營的建設是非常重要的，它就像公司企業的生產基地一樣，在很大程度上保證新華銀器的正常供應。如果沒有這一大本營式的生產基地，新華銀器也就成了無水之源、無本之木，那麽，分散在全國各地的根據地新華鋪子也就沒有可供依托的平台和基墊，就會有一種無根的感覺。
沒有了大本營這一支柱，整個網絡就無法架構起來，統一的品牌也就無法形成。
新華村大本營的基本架構包括：作為公司性質的新華旅遊公司、較有實力的家庭生產組織（如寸發標家），以及零散的家庭作坊。新華旅遊公司是按現代企業製度建立的，專門負責統一的產品收購和產品銷售，它的基本運作模式是公司加農戶加基地，負責監測原材料市場、產品市場的信息變化，根據顧客訂單組織農戶進行生產，再把產品集中統一銷售。較有實力的家庭生產組織有自己的原材料來源和產品銷售渠道，當然也與公司有合作關係。零散的家庭作坊一般依附於公司，農戶靈活自由地進行生產，按照公司的訂單要求如數按期上交產品就行，其風險很小，大部分風險由公司承擔。當然，這也有缺點，一旦原材料價格上漲，很多農戶就有可能停止生產，因為公司沒有足夠的實力做材料儲備。
作為大本營，在新華旅遊公司的主導下，所有產品都貫之以“新華銀器”稱號，這樣就給消費者傳達一個明確的品牌信息，即不論是從新華村走出的產品還是新華人製作的產品，無一例外具有相同的質量保證，因為“新華銀器”就是統一的標識，消費者在長期的消費習慣中，自然而然地把這一品牌加以接受，並成為一種定勢心理來評判所有的銀器手工藝品。
公司運用各種媒介進行廣告宣傳的目的隻有一個，讓顧客熟悉某一個品牌，從而達到認知、形象及功能的整合，顧客隻要聽到某一品牌，就會馬上聯想這一品牌的基本樣式，並融會貫通該品牌的形象和功能，從而產生購買的動機並付諸行動。從認知來看，“新華銀器”四個字就代表著銀器行業的領軍品牌；從形象來看，新華品牌給人的感覺就是做工精致、形體優美、式樣繁多，是高雅和富貴的象征；從功能來看，“新華銀器”是審美和實用的最佳結合體，尤其是少數民族生活、生產、娛樂中必不可少的器物。
5
企業要傳遞給消費者一致的產品營銷信息，使消費者在一致的信息氛圍中認知、熟悉、接受產品，最後付諸行動，實現購買。
新華銀器所做廣告並不是很多，但凡紙質、電子、戶外媒體，無一例外都是同樣的廣告標語：“小錘敲過一千年”。在一幅戶外廣告中，背景是新華村的高原水泊圖，一艘小船漂浮在水上，湖麵上點綴著水草和浮萍，岸邊是兩個小夥子在敲打著銀器的生產圖景，“小錘敲過一千年”的廣告標語字號很大，橫貫整個廣告畫麵，縱觀廣告，顏色顯得古色古香，溢露出曆史的厚重和深邃，體現出一種動態的時代進程感。
“小錘敲過一千年”這一廣告標語是有頗多含義的。它告訴我們，銀器製作最重要的工具是小錘，生產方式主要是人工製作，一千年說明銀器製作的曆史很長。它是一種宏大敘事手法，敘述者從大處入手，縱橫千年時空，告訴人們一個美麗而又有傳奇色彩的村落故事，整個廣告標語給人以無窮的遐想空間，這一千年發生多少故事任我們去猜想。整個廣告標語是動態的，是一種慢悠悠的節奏，是一種休閑的步伐，體現出手工藝品加工製作的精細風格和高雅品味，顯示出生產者從容不迫的閑庭散步的風範。其銷售對象是那種具有浪漫情懷、有高雅品位、對手工藝品充滿熱烈情懷的群體，體現出準確的目標市場定位精神，針對銀器產品的特定消費者傳達出了最動人心弦的關於銀器產品的一致信息。
新華村廣告標語的目標對象是明確的，傳達信息的技巧是嫻熟的，用一種講故事的宏大敘事方式告訴消費者，新華銀器是有曆史厚重感的，其工藝是積千年之功而成型的，其產品是無與倫比的。整體來看，它給消費者的一致信息就是產品很精美、高雅，值得去購買，最大程度地實現了產品信息傳播一致的目的。
6
凡是能傳播有關產品信息的媒介，不論是紙質媒體、電子媒體、網絡媒體，還是廣告、直銷、公關及事件，抑或是產品包裝、商品展示、店麵促銷活動；不論是人際的還是非人際的傳播，隻要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。
新華村銀器，人際與非人際的傳播，都是其營銷傳播不可或缺的媒介。在大眾傳媒出現之前，人際媒介是新華銀器營銷傳播的最有力手段。一是曆代“小爐灶”走村串巷的人際傳播媒介，手工藝品製作者通過與消費者的零距離麵對麵接觸傳播新華銀器的所有信息，這種人際傳播具有曆史承延性，消費者的後代通過代代相傳的人際傳播方式把有關新華銀器的故事和傳說不斷傳播開來。一是馬幫的傳播，主要是產品運輸及在沿途村寨的口耳相傳把新華銀器給傳播出去。一是官員的來往和人口的遷徙也會以人際傳播的方式傳達產品的信息。一是同一宗教信仰群體，由於銀器作為他們宗教的祭器，也會在群體範圍內發生人際傳播。
大眾傳媒時代，人際傳播與非人際傳播對新華銀器信息的傳遞發生著不同的作用。非人際傳播主要包括報紙、期刊、電視、網絡、新媒體、戶外廣告、文學作品等媒介，還有產品展銷館、地理位置等，這些媒介輻射的對象範圍很大，對新華銀器知名度的擴大發揮了無法替代的作用。與此同時，人際傳播依然起著不可估量的作用。根據地店鋪的人際傳播，遊客的人際傳播，新華村許多工藝大師的人際傳播，都發揮重要的作用。特別是作為聯合國授予“民間工藝大師”稱號的寸發標，其每年多次外出講演，是最具影響力的人際傳播媒介之一。
這些人際的與非人際的傳播媒介，極大地傳播了新華銀器的知名度和美譽度，促進了產品大量暢銷國內外，拓展了產品市場，敲過千年的小錘聲更加美妙動聽，更加韻味悠長，更加柔和親切。
（本文原載於《網絡財富》2008 年4 月。）劉建華書錄（ 唐） 杜甫《望嶽》