經曆了2000年—2005年的第一階段——“推廣品牌形象”階段，亞馬遜正式進入了第二階段——“拓展顧客群體”階段。在這一階段中，亞馬遜公關工作的重點是“提供更好的服務體驗，爭取讓顧客切實感受到亞馬遜的優點”。
以五周年紀念為契機，在《奮進的周一》[1]節目中贏得大型專題報道的機會
作為拉開第二階段序幕的重要事件，2006年在TBS每周日晚7時30分的王牌節目《奮進的周一》中，整整播出了時長30分鍾的亞馬遜專輯。對我而言，這是令人印象至深的重大成果。
當時亞馬遜的顧客主要是商務人士。他們每天忙於工作，根本沒有時間逛街，經常會利用零碎時間瀏覽Amazon.co.jp網站。由於亞馬遜具有產品類型豐富、展示界麵友好、使用方法簡單、物流高效迅速等多種優勢，因此備受這一人群的青睞，他們成為亞馬遜的忠實顧客。此外，這些顧客又有極強的影響力，他們通過博客等方式，不斷對外宣傳亞馬遜的優點。
由此，我發現了可以針對更多商務人士開展公關工作的機會。
《奮進的周一》的導演是我在之前工作時就認識的熟人。從2003年正式轉職亞馬遜開始，我就一直邀請他“一定要來采訪一下亞馬遜”。但是，當時的亞馬遜在行業內還是默默無聞的小角色。加之亞馬遜內部明確規定“禁止對外披露銷售額等數字”。因此，我一直沒有得到確切的回複，他總是敷衍說“這個，我再看看吧”。
就在這樣反反複複的過程中，2005年10月，Amazon.co.jp迎來了上線服務五周年紀念日。於是，我又一次向他發出邀請，說：“請您務必來看看我們公司的物流作業情況，順便可以報道一下我們五周年紀念儀式，並對各個部門的員工進行麵對麵的采訪。”這次，他沒有拒絕我，很爽快地答應說：“好的，那我就過去采訪一下吧！”
這個節目的反響非常強烈。它很好地解釋了“向亞馬遜下訂單後，為什麽能那麽快就收到貨物”的原因，消除了人們心中的疑慮，並拓展了用戶數量，吸引更多的人使用亞馬遜購物。此外，由於節目中還拋出了“這是一群什麽樣的人按照什麽樣的想法在工作”的話題，因此達到了對外宣傳亞馬遜企業文化的效果，進一步加深了人們對亞馬遜的認識和理解。
在亞馬遜中茁壯成長的專家
此外，在第二階段中，公關部將工作重點放在了如何挖掘公司內部資源上，具體來說，就是發現“公司內部誰在講述故事時更有說服力和感染力”。
在這一階段，來自各行各業的大批精英紛紛加入亞馬遜，他們背景不同、履曆各異、各具專長、經驗豐富。我們希望通過自己的努力，幫助這些人進一步成長，真正將他們培養成為連接潛在顧客群體與亞馬遜的橋梁。
我們一直鼓勵員工“積極講述自己在所負責領域工作時感受到的快樂與充實”。在這一過程中，我們醞釀出了一個非常成功的計劃，那就是《每日新聞》報紙的連載報道。負責亞馬遜網頁製作和內容開發的“網絡跟單員”（Site Merchandiser）與日本國內的大型報紙雜誌緊密合作，定期在報紙上介紹他們推薦的書籍，以解決讀者反映的煩惱和意見。
除此以外，我們還安排那些對電影和電視劇非常了解的員工作為嘉賓上電視節目；協調那些對飲用水知識比較了解的員工接受報紙采訪，分析飲用水的變化趨勢等。通過這種方式，我們在亞馬遜的員工中培養了一批小有名氣的專家。
公關部還經常向媒體吹風，宣傳推介公司內的這些領域專家。這樣一來，他們得到了在媒體上露麵的機會。不僅如此，還有許多媒體主動提出要訪問他們或邀請他們上節目。比如，專題訪談節目發出的“談談現在哪種水最受消費者青睞”的邀請；麵向家庭主婦的雜誌提出的“希望提供‘暢銷水排名’數據”的需求；網絡媒體提出的“希望分析一下最近的DVD銷售排行數據”的邀請等。
這樣一來，我們製定了發掘公司內的優秀人才“積極對外分享快樂體驗”的方針，通過這種方式向更多的人講述了亞馬遜的故事。這樣不僅可以提升顧客滿意度，“令使用亞馬遜服務的人感到自己‘得到實惠’了，還能令人真正體驗到‘開心’‘愉悅’等”，可謂一舉多得。
我聽到公司內有“灰姑娘”的傳言後……
在公司內廣泛尋找人才的時候，我聽到了一件非常有趣的事情，那就是“公司內有一位被稱為‘灰姑娘’的女性員工”。
據說，這位女員工在物流中心工作，屬於時裝部門鞋靴業務部。這引起了我極大的興趣，我迫不及待地想去找她聊聊。
這位女員工的工作是在線進行“可視化”展示，向顧客介紹鞋子的鞋號大小和上腳的真實感受。在與她攀談後，我了解到當年她參加了時裝部門組織的“試鞋員”的招聘活動，並從多位應聘者中脫穎而出，被順利錄用。據說，她當時被錄用的最大原因就在於她的腳長、腳圍和腿肚圍恰好是日本人的平均尺寸。她每天都會試穿新入庫的36碼（23cm）的女鞋，並記錄實際上腳後的感受和舒適度等，比如“這雙鞋太擠腳了”“這雙鞋的尺寸稍微大了一點兒，腳後跟又太擠了”等。即使同為36碼的鞋，由於廠家不同、形狀不同，上腳後的感受也完全不同。針對無法實際試穿的在線購物，許多顧客往往選擇敬而遠之，究其原因無外乎“不清楚實際穿著時的感覺，難以下決心購買”。為了解決這一問題，亞馬遜在穿著感受的“可視化”方麵下了一番功夫，最終取得了理想的效果。可以說，“‘灰姑娘’的存在本身就是講述亞馬遜故事的最好題材”。
當時，在亞馬遜，與書籍和家電等其他部門相比，服裝和鞋靴等時裝部門的知名度還相對比較低，之前的顧客群體也都是以男性為主。但是，我覺得亞馬遜應該做出改變，加大向女性顧客的宣傳力度，贏得她們的信任和支持。因此，在征得她的同意後，我開始啟動了相關的公關宣傳計劃。
作為參觀活動的壓軸戲，安排“灰姑娘”閃亮登場
我選擇以“成人社會實踐活動”為切入點，向女性時尚雜誌和女**方式雜誌的編輯及供稿人發出邀請，詢問他們“能否撥冗參加亞馬遜的時尚參觀活動”。在具體組織時，我租了一輛大巴車，邀請報名參加的人在亞馬遜日本分公司東京總部的門口集合，並親自迎接他們。之後，我帶領參觀團乘坐大巴前往亞馬遜物流中心。
抵達後，我帶著他們參觀位於物流中心內的時裝部門，重點關注鞋靴商品。在參觀過程中，我插空介紹說：“實際上，亞馬遜也經營這麽精美的奢侈品和小眾商品，請大家多多關注哦！”
整個參觀的壓軸戲就是“灰姑娘”。
我特意安排她在物流中心一個角落的固定位置上逐個試穿將要入庫的36碼的新鞋，並記錄穿著的感受和特點。然後，我引導參觀團站在稍遠一點兒的地方觀看這一場麵。結果，參觀團的成員們感到震驚不已，紛紛瞪大了眼睛盯著“灰姑娘”。我趕緊對他們開展公關，趁機解釋說：“在網上買鞋時，顧客最在意的恐怕就是看中的鞋子是否真的適合自己吧？常常會麵對‘我的腳麵很寬，買的鞋總是擠腳’‘總是頂到大拇腳趾，疼得不得了’等煩惱，她的工作就是不厭其煩地親自試穿，檢查鞋子的舒適感和大小尺寸，從而多少緩解顧客的疑慮、不安和不滿。經過長期實踐，她現在已經成了這方麵的專家，被人們稱為‘灰姑娘’。”
於是借著工作的機會，我帶她和參觀團的成員們分別打了招呼，並讓她向參觀團的成員們遞送了自己的名片。她的名片上明確標注了“灰姑娘”的頭銜。這個名片是開始參觀前，我抱著好玩的心態製作的，反而取得了特別的效果。
最終，參觀團的成員們紛紛表示“沒想到亞馬遜的工作竟然做到了這麽細致的程度”。可以說，我成功地利用“灰姑娘”這個充滿衝擊力的名字，讓人們深刻記住了亞馬遜。
公司是一座寶藏！聚焦重點人才，策劃屬於他們的故事！
公關部將亞馬遜內部存在“灰姑娘”這樣的角色作為亮點，創作了一個完美的故事。將關注的焦點聚集在公司內的重點人才上，是值得每個企業、組織借鑒的有效方法。
如果能夠發現公司內各種各樣的人才，比如，“專注於××開發數十年”的人、“經曆過各種職位曆練晉升至管理層”的人、“在自己感興趣的某個領域做到極致，成為絕頂高手”的人……幫助他們提升對外宣傳能力和親和力，必然可以調動其主觀能動性，按照公司的意圖講述故事，並協助公關部開展公關活動。這難道不是一個兩全其美的方法嗎？
在此，我們一起來思考一下公關活動的效果。
將“灰姑娘”作為壓軸戲的“成人社會實踐活動”的最終結果是贏得了部分記者的關注。其中，一部分雜誌最終刊登了關於“灰姑娘”的報道，另一部分雜誌則沒有任何反應。
但是，我認為能夠爭取到這種局麵，已經算是非常成功了。究其原因，是因為參加了活動的人開始真正了解到亞馬遜的苦心和用心，紛紛反思“真沒想到亞馬遜竟然經營了這麽多時裝項目”“真沒想到亞馬遜這麽在意顧客，為了提升顧客滿意度竟然將工作做到了這麽細致的程度”。也就是說，此次活動作為構建長期信任關係的開端，成功邁出了第一步。
實際上，通過這次“成人社會實踐活動”的機會，我結識了許多時尚界的知名人士。此後，亞馬遜的時裝業務部開設了自己的公關室，向媒體出借自己的商品。他們主動聯係雜誌的造型師說：“隻要在服裝和鞋子的讚助商一欄上寫上‘亞馬遜’的字樣，就可以向你們無償出借服裝。”於是，各大時尚雜誌就在讚助商那一欄，寫上了“服裝製造商和亞馬遜兩家的名稱”或“亞馬遜一家的名稱”。
服裝廠商往往都設有公關室，對外出借服裝和鞋子的情況並不罕見。但是，在零售業中，隻有伊勢丹百貨商店才這麽做。至於電商企業，亞馬遜的做法則屬於破天荒的創舉。可以說，對亞馬遜而言，這是“與女性雜誌的編輯和讀者構建長期信任關係”的重要一環。
可以休“寵物假”的公司
在第二階段的公關活動中，還有一件令我印象深刻的事情，那就是設置“寵物假”。2010年，亞馬遜開設了“寵物用品商店”，我講的故事就發生在那段時間。
亞馬遜本身就是一家對寵物非常友好的企業。當我在職期間（不知道現在具體情況如何），位於美國西雅圖的亞馬遜總公司甚至允許員工帶著寵物狗上班。雖然在日本，從大廈的安全角度考慮，員工是不能像美國那樣帶著寵物狗上班的。但是，我認為許多員工之所以加入亞馬遜，都是因為受到了這種寬容的企業文化的吸引。
因此，我就產生了一個大膽的想法，是否可以將這個因素作為切入點，吸引媒體記者來報道公司新開設寵物用品商店的新聞。
如果隻是寵物用品商店開業，肯定無法成為新聞。這是因為對想對外宣傳信息的一方而言，覺得“我們進軍了一個新領域，這是一件大事”，是完全可以理解的。但是，對信息的接收方而言，隻會覺得“原來如此……開始經營寵物用品了，可是讀者和聽眾們對這個信息應該不會太感冒，就算我認真地寫一篇報道，他們也不會太在意，肯定是看完就忘了”，並不會對此產生報道的興趣。
於是，我想換個角度，向他們放出風說：“允許帶著寵物狗上班的亞馬遜新開設了寵物用品商店。”然而，這還是顯得缺乏力度，無法達到預期的效果。因為這是亞馬遜總公司的情況。當我反複思考還有什麽好主意時，靈光閃現，突然想到是否可以單獨報道一下“亞馬遜日本分公司允許員工休‘寵物假’”的新聞呢？
這裏之所以用“突然想到”這個詞，是因為當時，亞馬遜日本分公司內還沒有這樣的製度。
因此，我立即與人事部進行了溝通，向他們征求意見說：“如果員工以寵物有事為理由申請帶薪假期，是否可以批假？如果使用‘寵物假’的表達方式進行公關宣傳是否合適呢？”結果征得了對方的批準。究其原因，是因為這個規定並不會增加帶薪休假的總天數，因此，很輕鬆地就獲得了人事部的批準。從另一個角度來看，也可以說因為亞馬遜本來就有“對我們而言，寵物是極為重要的夥伴”的價值觀，所以這個方案才能得到通過。
經過這一係列的波折，終於在Amazon.co.jp網站上開設了“寵物用品商店”。在進行宣傳時，我們同時用到了下述表達方式：
·亞馬遜寵物用品商店正式開業了；
·亞馬遜是一家對寵物非常友好的企業，在亞馬遜總部，員工可以帶著寵物狗一起上班；
·在亞馬遜日本分公司，設有名為“寵物假”的帶薪休假製度。
結果，憑借亞馬遜的企業文化和“寵物假”的噱頭，吸引記者對亞馬遜寵物用品商店開業的情況進行了報道，有的媒體甚至完全忽略了亞馬遜寵物用品商店開業的主題，直接對亞馬遜的企業文化和休假製度進行了詳細報道。
這是一個經典的案例，將寵物用品商店開業和可以帶寵物狗上班這兩個點緊密結合在一起，又增加了一個“寵物假”的亮點，最終形成了一個精彩的故事，達到了理想的宣傳效果。
[1] 《奮進的周一》是TBS的王牌節目，節目內容涉及社會生活百態，從家庭節約的小妙招到國家層麵的經濟理論，在營造笑料的同時，向觀眾提供賺錢的各種信息，備受觀眾歡迎。