“通過故事傳遞信息”取得成功的三大訣竅

在第四章中，我將圍繞如何與媒體和顧客構建長期信任關係，以及如何傳遞信息以實現這一目標展開論述。

我將先探討“通過故事傳遞信息”時應該注意的三大訣竅。

訣竅1 傾聽對方想法，模擬真實場景

我們公關部平時最關注的焦點之一就是“公關的對象究竟是誰”。比如，在宣傳Kindle時，如果鎖定女性顧客作為重點公關對象，覺得“能爭取更多的女性顧客就再好不過了”，那麽我們最先應該做的就是直接去問問女性的意見，聽聽她們的真實想法。

在實際操作時，與不做任何準備和鋪墊，直接問對方“你想在什麽時候使用Kindle”相比，最好還是提前設想幾種場景，多問問自己“在什麽情況下她可能會願意使用”，然後去問對方。比如，在下述哪些場景中會使用Kindle，是旅行期間想讀小說時，或者午休間隙想讀經管類書籍時，還是吃過晚餐收拾停當後，在孩子身邊一邊陪讀一邊想讀點實用書籍時？

當然這些都是自己設想的虛擬場景，如果在提問時，能夠將這些設想當成例子列舉出來，就可以引導對方敞開心扉提出寶貴的意見。

如果回答“想在旅行途中使用”的人較多的話，就可以發現“獻給旅行的Kindle”這一切入點，進行宣傳公關。

在確定主題後，就應進一步細化具體場景了。

·在旅途中的某一天，將Kindle終端放在手提袋中，外出散步……

·坐在海邊的咖啡廳裏，心情舒暢地品著咖啡，吹著海風……

·在Kindle終端中，下載了自己喜歡的30多部小說……

·從中選擇自己最喜歡的一本，開始慢慢地讀起來……

·第二天早晨，在酒店的露台上，選擇另一位作家的一部作品，細細地品讀起來……

對公關對象而言，在聽完介紹後，會有一種身臨其境的感覺，同時，在腦海中浮現出自己覺得很享受的一幕畫麵。我經常用“描繪出用戶能夠想象到的美好場景”來形容這種效果。

我們可以通過這種方式，先確定希望實現的理想場景（目標）。

訣竅2 逆向推理，構思故事

在通過訣竅1明確了希望實現的理想場景（目標）後，下一步就是從目標出發進行逆向推理，思考“怎樣做才能引導公關對象按照我們的設想采取行動”。

我們可以逆向推導出下述流程：

·女性帶著Kindle去海外旅行。

↓

·因此，女性帶著Kindle去散步時完全沒有抗拒感，可以熟練使用。

↓

·因此，女性切實感受到輕鬆愜意，充分享受讀書的快樂。

↓

·因此，……

通過綜合運用訣竅1和訣竅2，可以提出下述方案：以吸引旅行途中的女性顧客愉快地使用Kindle為賣點，邀請女**方式雜誌協助采訪，並向傳播力強的女性顧客提供試用Kindle的機會，通過她們進一步擴大Kindle的影響力。

亞馬遜將這種通過逆向推理進行思考的方法稱為“逆向思維”（Thinking Backward）。雖然第一章中介紹的“通過發布信息提出企業經營方案”的方法運用的也是類似的思維，但是亞馬遜最常用的還是通過最終目標進行逆向推理的思維方法。我認為這種方法真正把握住了“編故事和講故事”的精髓。

訣竅3 放棄“針對任何人、任何事”都普遍適用的想法

在開展公關活動時，公關人員往往會在不知不覺間陷入一個誤區，那就是執拗地認為“自己要做的是向更多的人傳遞盡可能多的信息”。

我非常理解這種心情，但實際上無論是誰，一旦陷入這種誤區，最終都會徒勞無功，無法給任何人留下任何深刻的印象。

公關工作最重要的內容就是激起顧客的共鳴，令他們覺得“這件事與我密切相關”，就是“我自己的事”。在具體實施時，公關人員要嚴格按照流程操作，先設定目標的一個場景，進行逆向推理，然後“編好、講好故事”。通過這種方式，自然可以避免“針對任何人、任何事”都采用同一方法的錯誤傾向。

公關人員不應急功近利，不能過度強求單次公關的效果，這是構建長期信任關係必不可少的一環。因此，公關人員應在公司範圍內爭取理解和支持，同時，克製自己的欲望，保持冷靜的心態，積極開展公關工作，這一點至關重要。

此外，雖然與亞馬遜無關，但是作為一名公關人員，我認為三菱電機株式會社2006年上市銷售高級電飯煲“本炭釜”時，開展的宣傳推廣活動是公關領域一個非常經典的成功案例。

他們對公關對象的選擇是非常精準的。雖說大的經濟環境並不景氣，但是，“本炭釜”麵向的顧客群體是消費能力極強的“嬰兒潮一代”[1]。這一代人本來就是用鐵鍋蒸飯吃的。人們每天吃飯都離不開電飯煲，因此它的費效比非常高。如果向顧客描繪出一家人坐在一起麵帶笑容吃著香噴噴的米飯的場景，自然會令人感到無比憧憬。正是因為如此，“本炭釜”才能在當時平均價格1萬日元每台的電飯煲市場中開創了一個高端電飯煲的全新市場。可以說，這是通過故事展示商品優勢和特性的經典案例。

[1] 嬰兒潮一代又稱“團塊世代”，專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本第二次世界大戰後出現的第一次嬰兒潮人口。在日本，他們被看作20世紀60年代中期推動經濟騰飛的主力，是日本經濟的脊梁。這一代約700萬人於2007年開始陸續退休，大都擁有堅實的經濟基礎，一直是最引人關注的消費群體。據估算，日本60歲左右人口所擁有的資產是40至50歲人口的3倍以上。這群數量龐大的銀發族經濟基礎雄厚、購買力強，退休後還有充足的空閑時間。