在前文中，我就“四大靈魂拷問”進行了介紹。可以毫不誇張地說，在整個公關活動中，一半以上的時間和精力都要用在思考和準備如何回答這些問題上。
那麽，公關活動的負責人可以提前做哪些準備呢？有一點是適用於上述四個問題的通用答案，那就是“隨附發送印證數據和顧客可以理解的資料”。我總是充分運用公司內和公司外的各種途徑，積極采集這些數據和資料。
針對“為什麽是現在？”（季節性、時代性）的準備
我希望提醒大家的是在準備針對“為什麽是現在？”（季節性、時代性）的數據時，要先搞清兩個問題：自己經營項目的市場規模究竟有多大？這一市場今後進一步發展的可能性有多大？
如上所述，亞馬遜每推出一項新服務之前，都要預先了解“客戶還沒有發現的需求”，並緊緊圍繞這一需求積極推進商品或服務開發，然後在公司內進行多輪討論研究，隻有在最終確認“已經構建了可以滿足顧客需求的體製”時，才開始正式提供新服務。美國福特汽車公司（Ford Motor Company）的創始人亨利·福特（Henry Ford）曾經講過一句經典的話：“當你問顧客他們具體想要什麽樣的汽車時，他們會告訴你‘我想要一匹跑得更快的馬’。”傑夫·貝佐斯非常讚同這一觀點，他認為如果你直接問顧客“想要什麽”，就永遠也不會創造出“Alexa”（基於雲計算的人工智能語音助手）這種充滿想象力的產品。實際上，亞馬遜從不使用問卷調查等“直接向顧客提問”的方法。
雖說如此，如果隻是強調“因為現在公司已經做好了準備”，是無法說服媒體的，也無法向他們提供可以印證的材料。因此，我經常會附上來自國外的數據。因為在時尚潮流和IT創新等領域，美國和歐洲的流行趨勢在日本很可能也掀起同樣的熱潮。
亞馬遜的總公司位於美國，但是，在日本幾乎可以實時查看美國的交易數據。比如，“在美國國內，這一年中通過電商平台購買哪種時尚商品的人在不斷增加，日本很可能也會出現同樣的趨勢”的統計數據，就可以直接對外發布。實際上，這種方法可以隱藏具體的細節數字，起到一定的保密作用。
此外，我還會附加來自公司外的數據。在時尚領域，可以引用CFDA（Council of Fashion Designers of America，美國時裝設計師協會）的統計數據。
如上所述，我們堅持從公司內和公司外等多種渠道搜集可為資料提供參考的數據和素材。但是，有一點至關重要，那就是“是否有可信的出處”。公關資料中附帶的數據，必須有可信的來源，即使媒體原文轉載也不會引起任何爭議。如果你不能確定數據的可靠性，而用模棱兩可的態度回複對方說“這是為了佐證公關材料而附帶的數據，我們無法保證其確切性”，那就會損害彼此之間的信任關係，反而得不償失。亞馬遜對這一點的要求特別嚴格。雖然要徹底鑒別數據的真偽是有些難度的，但是如果能向對方提供來自權威機構的可信數據，就會發揮非常好的公關效果。
此外，政府下大力氣推動的事情往往會吸引媒體的興趣和關注。因此，可以通過“近期我們將推出全新的××服務。碰巧今年××月，政府提倡的××項目將正式啟動，對我們而言，這是政策上的紅利……”等形式，證明自己公司準備上線的服務項目恰好處於政府製訂的宏大計劃之中，擁有美好的發展願景。這樣一來，作為政府宏大計劃中的一個環節進行宣傳，吸引媒體記者來采訪的可能性就會大大增加。
當宣傳的焦點對準公司內的某位員工時，列舉他所取得的國家級獎項是非常有效的。比如，在資料中記入“曾獲得××部××年新設的××獎項……”等資料，會大幅提升媒體的關注度。
特別是，初創企業更應該充分發揮這一思維方式的效果，積極造勢，對外宣傳說，“毫無疑問，國家今後肯定會持續給予政策扶持”，從而吸引更多的關注。
歲末年初、開學季、暑假等節假日是媒體記者時刻關注的關鍵詞，比如“在櫻花節期間對外發售了備受好評的超輕型啤酒泡沫機”。當然，如果以重量超輕為亮點，同樣可能會吸引媒體前來采訪，但季節性也是一個不容忽視的有利因素。
針對這種情況，我們公司采取的方法是從逆向思維出發，利用“由於櫻花節的原因，所以啤酒泡沫機會大賣”的觀點，公布相關數據，吸引媒體的關注。在媒體看到亞馬遜的銷售數據並質疑“為什麽這個季節裏這種商品會這麽受歡迎”後，我們又匯總了這種商品在其他季節、上一年度以及上個月的數據，並與當前的數據進行了對比分析（雖然亞馬遜無法提供具體數字），進一步明確了商品的暢銷程度。同時，我們列舉了能想到的各種原因（當然是推理的結果），作為附件一並提供給了媒體。最終，那次宣傳取得了良好的效果。
針對“究竟新在哪裏？”（創新性、意外性）的準備
雖然最好是能有數字對創新性進行印證，但是如果隻是一味追求數字，就會陷入誤區，導致獲取數據的目的淪為單純為了比較而比較。比如，“與其他公司產品相比，性能差距有多大”“與公司既有的產品相比，性能有多大不同”等。
因此，我認為關於創新性的分析，往往都是帶有主觀色彩的。比如，“根據我們的分析，這種產品在整個行業中大概處於××位置”“根據我們的調查，目前市場上還沒有同類型的產品”等。但是，如果能引用在一定程度上可信的數據，並得出結論，也是完全沒有問題的。
真正重要的是“這種創新性是否能直抵心靈深處，真正觸動對方”。在向對方傳遞最終的結論時，我們應該多注重“對方是否能夠接受”，而不是“自己希望表述的欲望”，這一點至關重要。
有一次，亞馬遜對“用於高跟鞋的防雨套”進行公關宣傳，在媒體中引起了極大的反響。當時，還沒有現在這樣可以作為正裝穿著的女性長靴。我認為即使是現在，“大雨天穿著長靴上班”的女性還是不多。因此，在宣傳這種商品時，大家都覺得“之前從來沒見過類似的商品”，引起了轟動效應。也就是說，這變成了大家都沒發現的社會問題。
針對這種令人感到好奇和關注的商品或服務，可以跟蹤詢問顧客實際使用後的真實感受，並簡要地匯總起來，形成隨附文件，這也是一種有效的方法。
針對“與其他的相比有什麽不同？”（獨創性）的準備
雖然亞馬遜的基本方針之一是“不能與競爭對手進行直接比較”。但是，我認為在對外宣傳自己公司的經營項目或商品服務時，是可以製作市場定位圖的。通過“走高端路線或是低價路線”“走批量路線或是精品路線”等“可視化”的形式，可以向媒體記者們講清自己公司的創新性。並且，這也有利於發現藍海（沒有競爭對手的全新領域）所在，為企業未來發展提供契機。
此外，亞馬遜還有一條方針是“不能對外披露自己公司的數字”。但是，我認為一旦決定“拿出數字以通過數字彰顯自己公司的獨創性”，就要做好“許多不在計劃範圍內的人可能會接觸數字”的心理準備。在此基礎上，完全可以對外公布行業市場占有率、銷售額、利潤率等各種數據。
世界上沒有哪一條方針是絕對正確的。與之相比，堅定不移地貫徹落實的態度才是最重要的。“在沒有充分理由和依據支持的情況下，是不能隨意變更已經確定的方針的”，這一點至關重要。
順便提一下，通過編輯數據對外宣傳自己公司的創造性，是一項充分挖掘公司內優勢的工作。一提到獨創性，大家總會不自覺地將關注的目光轉移到市場排名上。但是，實際上，在我們的日常工作和生活中，是有許多值得充分宣傳的獨創性的，比如“充滿個性和創造力的員工全力以赴地投入研發工作中”“在一窮二白的環境下，自力更生，艱苦奮鬥，將項目推上正軌”等。隻是我們對這些細節已經熟視無睹，覺得這是再自然不過的了，從而忽略了許多值得宣傳的亮點。
因此，先要做的就是構建一套科學的製度，幫助自己充分發掘企業內部的獨創性。
針對“為什麽是你們公司？”（理念、理由）的準備
在回答“為什麽是你們公司”的問題時，公司存在的意義和奉行的理念是最有說服力的。
當被問到“為什麽這次會啟動這樣的新服務”時，如果公關人員能回答說“這是因為我們是秉承這種理念創業的企業，一直將創造這樣的世界作為自己的夢想，平時總是與誌同道合的人們一起共同奮鬥”，就是再理想不過的答案。可以說，這就是“通過講述故事傳遞信息”的標準流程。無論是關係到公司前途命運的新項目，還是一個季節性的商品，都有其“產生和存在的理由”。在大多數情況下，這種理由都是根據公司存在的意義和奉行的理念衍生而來的。萬物存在必有原因，這些項目和商品“並不是自然出現的”，如果認真研究其開發的背景，一定可以發現其產生和存在的理由。
與此同時，可以說，準備“為什麽是你們公司”這個問題的答案的工作，不應該全都甩給公關負責人一個人處理，而應集全公司之力共同推進。在第二章中，我們曾經提到為了統一公司員工的溝通交流方法，重要的是“盡量簡潔清晰地明確希望實現的目標”和“不斷向員工們宣傳相同的內容”。在此，同樣適用。
因此，我建議大家注意一點，那就是“不必頻繁改變自己希望對外傳遞的信息”。
在現實生活中，我們經常會遇到每年都推出新口號和標語的企業。如果每年變更標語是有明確意圖指導的，意在保持新鮮感，營造積極向上氛圍，激勵員工士氣，並且能充分發揮效果的話，則另當別論。但是，“覺得不做出改變就無法表現出公司積極追求進步的姿態”，在這種意識支配下，不斷變更口號和標語，並在不知不覺間形成一種習慣，將不斷變化當成例行工作，就陷入了“為了改變而改變”的誤區。那些經常“為不知道明年該提出什麽口號而苦惱……覺得實在想不到什麽好點子”的企業，應該高度注意，因為這樣的企業可能已經掉進了思維固化的陷阱。
真正重要的事情是無法輕易改變的。通過堅持重視相同的理念和原則，反複對外宣傳相同的思想，可以令人感受到企業的“人文精神”，從而贏得尊重和信任。
我認為不應該輕易改變理念和原則等內核要素，反而要在堅持它們的基礎上，將“今年計劃開展什麽工作”的具體行動目標轉化為標語和口號，並認真貫徹落實下去，這才是真正科學有效的做法。
采訪的記者在說服自己的上司時，同樣也需要印證數據
在上文中，對“四大靈魂拷問”相關準備工作進行了介紹，明確了印證數據和佐證資料的重要性。在贏得媒體記者的支持後，由他們出麵說服自己的上司時，這些證據和資料的作用是非常重要的。
某報社的記者對公關宣傳資料非常感興趣，特意前來進行采訪。在采訪過程中，我們提供了印證數據和佐證資料，並交給他帶回去參考使用。雖說得到了接受采訪的機會，但最終是否能作為報道刊出卻是個未知數。因為在報社中，有一個被稱為“總編部”的部門，它是整個報社的核心，負責研究討論“應該刊載什麽樣的新聞”。
如果記者能充分說明“這個新聞是有影響力的，這些材料可以提供足夠的佐證”，就有可能贏得總編部的認可，采訪內容通過審查，最終形成報道刊出的概率就會增大。
但是，如果不向記者提供印證數據和佐證資料，當記者麵對總編部進行說明時，可能就會露怯，隻能無奈地空談“我認為這個新聞非常不錯……但是，手頭上缺乏有效的證據”。這樣一來，自然會影響效果，采訪內容被報道刊載的概率就會降低。更糟糕的是，記者還可能因此被總編部訓斥：“你是怎麽搞的？為什麽會去采訪這種毫無實際內容的垃圾新聞？”可以說，這種由於公關部自身準備不足，導致特意來采訪的記者受連累而遭到嚴厲批評的問題，是極有可能發生的。
那麽，為什麽要準備印證數據和佐證資料呢？究其原因，是希望吸引媒體前來采訪。但是，在此之前，必須做好充分的思想準備，時刻保持“為媒體服務、做媒體後援”的心態，提前準備好各種數據和資料，我認為這是非常重要的。
公關工作需要付出許多，雖說與對象進行了接觸，卻不一定都能取得成果。因為最終做出決定的是公關對象。明明準備好了資料，接受了采訪，卻遲遲未能見報，這種情況並不少見。特別是在公司還默默無聞時，往往會出現勞心勞力，卻不見回報的情況。但是，在開展工作時是否真心為對方考慮，將對最終能否取得成果帶來巨大的影響。公關工作本質上需要持之以恒的精神，它不會立竿見影，隻有在付出努力和時間後，才會逐漸顯現效果。