我經常問現在找我谘詢的客戶們一個問題：“媒體有四大靈魂拷問，你們知道是什麽嗎？”答案如下所示：

第一個問題是：“為什麽是現在？”（季節性、時代性）

第二個問題是：“究竟新在哪裏？”（創新性、意外性）

第三個問題是：“與其他的相比有什麽不同？”（獨創性）

第四個問題是：“為什麽是你們公司？”（理念、理由）

我認為媒體記者最想了解的就是“這個商品或服務究竟會給社會帶來多大的衝擊力”。一般來說，衝擊力越大，他們前來采訪的意願和概率就越高。可以說，這些靈魂拷問就是衡量衝擊力大小的“標尺”。

也就是說，你是否做好了回答問題的準備？一旦提出問題後，你是否能立即回答是決定公關活動能否取得成功的關鍵。

下麵，將分別就這四個靈魂拷問進行介紹。

“為什麽是現在？”（季節性、時代性）

這個問題拷問的是“季節性”和“時代性”。也就是說，這個提問關注的焦點是“為什麽要在時下季節主打這個商品或服務”的時機問題，以及“為什麽當今時代需要這種商品或服務”的潮流問題。月刊、周刊等紙質媒體以及電視信息欄目等，對“社會今後將會發生怎樣的變化”非常感興趣。雖然每個媒體對“現在”這個時間範圍的認知各不相同，但是當他們收到可以判斷是否應該報道這條信息的材料依據時，他們的內心肯定是高興的。

實際上，在亞馬遜公關部工作時，我感到最痛苦的就是如何回答這個問題。這是因為亞馬遜每推出一項新服務之前，都要預先了解“客戶還沒有發現的需求”，並緊緊圍繞這一需求積極推進商品或服務開發，然後在公司內進行多輪討論研究，隻有在最終確認“已經構建了可以滿足顧客需求的體製”時，才開始正式提供新服務。當被問到“為什麽是現在”這個問題時，如果隻回答“因為現在公司已經做好了準備”的話，我肯定是難以說服媒體的，他們會覺得“隻是這樣啊……那麽，恐怕很難當成新聞報道了”。

在後文中，我將詳細介紹針對這個問題我們是如何進行準備的。在此，我隻想強調一點，作為公司內外交流的橋梁，能否回答好這一問題是體現公關人員個人能力和水平的重要標誌。

“究竟新在哪裏？”（創新性、意外性）

這個問題拷問的是“創新性”和“意外性”。那些反映前所未有的事情或事物的信息，具有的價值就相對較高。此外，如果創新點與解決社會問題直接相關並且具有較大的衝擊力，就更容易抓住媒體的眼球，吸引他們的關注。比如，“可以大幅延長人類的壽命”“可以確保孩子們在戶外安全玩耍”等。

從另一個角度來看，我希望大家能經常關注創新“是不是隻是自己公司內部的創新”，“對媒體而言，是不是樂於接受或肯定這種創新”。

人們經常犯的一個錯誤就是將“與本公司之前的產品進行比較，在性能上取得了飛躍性的提升”當成是創新。對大家因為取得成績而感到激動的心情，我是非常理解的。但是，我還是需要提醒一點，那就是保持冷靜的姿態，認真思考“從整個社會的範圍來看，應該如何評價這個創新”。即使自己公司覺得是超高水平的產品，如果其他公司也能達到類似水平，那麽就談不上是創新了。

假設“研製出了前所未有的超高水平的計算機”，也要考慮向誰發送信息。如果是發給計算機相關媒體的編輯，他會覺得“這是一個好的新聞素材”。但是，如果把這條信息發給女**方式相關媒體的編輯，他會覺得“這是與我完全無關的信息”，根本不會理睬。由此可見，是否具有“創新性”，是由對方的興趣和關注點決定的。

此外，“意外性”也是非常有衝擊力的。“迄今為止社會上從未有過的”充滿創新性的商品和服務，存在著難以表述究竟新在哪裏的問題。如上所述，對創新點感興趣的媒體也是受限的。但是，如果商品和服務能夠製造出“此前好像從未聽說過”的“意外性”，那就會增強對方的認同感，令對方覺得“有了這個東西之後，確實會方便不少”，還可以促使對方反思“為什麽之前就沒人注意到呢”。同時，這也有利於聯想使用場景，因此，極有可能受到多家媒體的關注，成為大家競相采訪的對象。

“與其他的相比有什麽不同？”（獨創性）

這個問題拷問的是“獨創性”。即使在技術起點上處於落後地位的企業，也可能具有一定的後發優勢，隻要能夠充分說明“與其他企業相比有什麽獨到之處”，同樣可以吸引媒體的興趣和關注。

對亞馬遜的公關部而言，這個問題同樣非常棘手。這是因為亞馬遜的基本方針是“不能對外披露自己公司的數字”“不能直接與競爭對手進行比較”。因此，在表現自己的獨創性方麵，亞馬遜的公關部會受到一定的限製。

現在，我經常對那些向我提出公關業務谘詢的企業負責人說：“如果你們想贏得媒體的理解和認同，完全可以拿出自己公司的數字作為證據。隻是在提供數據時，最好不要隻拿有利於自己的好的數據而隱藏不利於自己的壞的數據。”此外，也可以製作定位圖（Positioning Map），通過可視化這種簡潔明了的形式直觀地與競爭對手進行比較。

“為什麽是你們公司？”（理念、理由）

這個問題拷問的是“理念”和“理由”。它所要求的答案是“因為有這種思想”“因為有這群人”“因為顧客麵臨著這樣的煩惱”等。可以說，這是針對故事核心部分的提問。

此外，如果在其他公司中找不到類似的實例，就要認真思考一下“為什麽其他公司沒有去做同樣的嚐試”。我認為這裏麵可能暗含著“由於缺乏發展前景和性價比低等原因，其他公司才沒有涉足”的意思。在這種情況下，雖然“其他公司沒做”，但是，如果你能充分說明“自己公司能夠做到的理由”，同樣可以贏得對方的信任。這在一定程度上與第三個問題中的獨創性是相通的。