前文介紹與媒體接觸之前應該注意的事項。那麽，我們又該如何與媒體接觸呢？
我認為與媒體接觸的標準之一是：“在適當的時機”，“運用適當的表達方式”，“寫上三至五行字的郵件”。
在適當的時機！運用適當的表達方式！
正如前文所述，在接觸媒體之前，首先，我們要找到一家合適的媒體，確認“這家媒體在接到邀請後會派人來采訪，並且將自家商品和服務的價值精準地傳遞給最想推送的對象（顧客）”。然後，我們要分析出“應該將信息發送給目標媒體的哪個人最合適”。這樣一來，我們就可以在收件人的位置寫上“××親啟”的具體人名，並向他發送郵件。
時機的準確性與表達方式的實用性是至關重要的，應該“在對方覺得最容易接受和處理信息內容的時機”，通過“對方認可的表達方式”，向“希望構建長期良好關係”的對象提供信息。
如果站在對象媒體的立場來看，理想的時機有兩種選擇。
一種是“什麽時候發送這個信息”的季節性問題。比如，公司想宣傳的是對治療花粉過敏症有效的某種商品，而相關的媒體可能計劃在4月份推出應對花粉過敏症的專輯。因此，自然要在“4月份之前”將相關信息發送到目標媒體的手中。
另一種是“這個信息可以研究到什麽時候”的時間節點問題。假設月刊雜誌在2月中旬至3月上旬完成4月刊物的排版定稿，那麽選擇“2月上旬”發送信息就是最佳時機。與之相反，如果向每日都發行的日報發送信息，則應選擇3月中旬左右。實際上，每家媒體製作日程或製作推進方法是各不相同的。因此在最開始接觸時，公關人員隻能依靠想象分析向媒體發送信息的時機，但即便如此，還是能夠在一定程度上預測到時機早晚的。公關人員在和媒體記者構建聯係後，可以直接向他們谘詢發送消息的最佳時機。
所謂的最佳時機，就是對方覺得“恰好需要你所提供的信息”的時候。沒有什麽是比選到這個時機更理想的。
下麵，我將就表達方式的實用性進行說明。
舉一個簡單的例子，當你想與媒體接觸推廣自己公司的新型咖啡機時，你會怎麽向對方表達自己的想法呢？是選擇“我們推出了一款經過改良的新型咖啡機”的信息，還是選擇“我們向市場投放了一款基於全新理念設計的咖啡機，它與目前市場上在售的產品完全不同，是技術創新的最新成果”的信息呢？我想無疑是後者。
也許有人會質疑，問：“如果表達方式真那麽管用的話，還有必要費盡心思再去做公關嗎？”但是，我認為向自己真心希望構建合作關係的對象發出的第一個信息，必須是經過認真準備、細致推敲的，值得我們耐心等待，反複權衡。
此外，即使那些乍看之下沒有任何亮點的信息，如果經過深入加工和提煉，也許就可以實現令人驚豔的效果（關於具體方法，我將在下文進行詳細介紹）。比如，多思考一下信息“對其他媒體沒有吸引力，那麽，是否對這家媒體有吸引力呢”？“如果加上個人的理解，講述一個令人感動的故事，是不是可以吸引對方關注呢”？
將郵件的內容控製在3至5行！
我認為與媒體構建關係，就是按照合適的時機，通過合適的表達方式，將信息發送給自己認為合適的人。在實現過程中，最好的方法就是“通過電話與對方交流，提前醞釀並向對方透露能夠在腦海中留下深刻印象的主題，然後，要到對方的電子郵箱，並繼續跟進”。如果通過電話無法聯係到負責人或者要不到電子郵箱，可以向“info@”等企業谘詢聯係郵箱發送郵件。雖然中轉送信需要經過一定的時間，但是，隻要你在收件人欄中寫上對方的姓名，這封郵件就可能會被轉送到他的手中。
在此需要提醒注意的是要掌握好文字數量，“嚴格將郵件的正文控製在3至5行”。希望大家能耐住性子，“如果對方對你發的郵件表示出濃厚的興趣，再郵寄詳細的資料也不遲”。
這是因為媒體記者都很忙，根本沒有時間看大篇幅的資料。3至5行的郵件讀起來沒有什麽壓力，有利於對方比較清楚地把握你所要表達的關鍵要點。3至5行的內容隻需要一分鍾就能讀完，讀過之後，大體就能明白“這是一家什麽樣的公司，主要經營什麽商品”了。反過來看，對公關人員而言，認真思考、反複推敲郵件的內容是一項非常重要的工作。
下麵這段正文內容，就是一個經典的例子。這是光在東京都六本木地區就有8家連鎖店的“格之進”燒肉店開設新的漢堡工廠時，對外宣傳用的公關文案。
實際上，在開業之前，這段文字就已經作為新聞發布會的說明文件發送給一關市的各大媒體了。但出人意料的是，最終前來參加開業儀式的記者人數非常多，幾乎覆蓋了日本國內各大綜合性報紙、經濟類報紙、地方報紙、地方電視台等絕大部分主流媒體。
郵件內容如下：
擁有著名品牌“格之進”的門崎株式會社通過舉辦日本國內最大規模的美食節活動“肉魂節”，連續三年登頂銷售額排行榜榜首。今年，格之進將在人口大約1000人的岩手縣一關市門崎地區，充分發揮之前關停的小學體育館的作用，開設一座全新的漢堡工廠，並力爭在投產第一年就實現100萬個漢堡的銷售目標。
在這段文字中，搜羅了許多可能會引起媒體關注的焦點話題，比如每年都會舉辦大型活動並且非常受歡迎的事實、具體的數字目標、在人口少的地區投資，以及重新利用關停校園的社會熱點問題等。廣大讀者朋友可以以這封郵件為參考，在此基礎上，結合自己的實際情況，認真研究推敲自己需要編輯和發送的公關文字內容。
在這方麵容易出現的失誤是從第一封郵件開始，不做任何鋪墊就直奔主題，並且向媒體發送大量的資料。這樣一來，非但無法吸引對方的關注，反而會起到反作用。比如，有的公關人員在郵件的開頭直接說“這次我寫的內容可能有點兒長，如果您能耐心讀完，我將不勝感激”，然後就開始滔滔不絕地講述研發新商品的整個故事，並發送給媒體的記者們。還有的公關人員在正文中寫道，“為了方便您參考，我特將公司簡介和產品說明書等作為附件一並發送”，然後直接向媒體發送大量的資料。
下麵，我將以體育運動為例分析向對方傳遞信息這件事。正確的信息傳遞方法應該是“向對方傳一個力量和速度合適的球，確保對方可以輕鬆接住”。如果突然發力傳一個快速飛行的球，對方是根本反應不過來的。當你傳出好球吸引對方本能地伸手來接時，對方在接到球後，就會投桃報李，向你回傳一個好球，你們之間就形成了配合和良性互動。我認為在相互配合的過程中，采取對方容易接受的形式，逐步傳遞你想表達的信息，才是理想的信息傳遞方式。如果你暫時還做不到這一點，至少應該避免突然向陌生對象傳出對方難以接住的快球。
空有關係，沒有故事，是沒有任何意義的
亞馬遜的公關部對外聯係非常廣泛，業務對象包括綜合性報紙、經濟類報紙、通訊社、地方報紙、電視、互聯網媒體、行業性報紙、商務雜誌和時尚文化雜誌的記者以及各行各業的自由撰稿人等，共計超過1000人。他們是我和我的同事經過長期不懈的努力積累下來的，對我們而言是無可替代的寶貴財富。
但是，我們絕不會盲目地采取“廣撒網”式的接觸方式，比如，“覺得既然有1000多個認識的媒體記者和撰稿人，就與他們都接觸一下，肯定有人會感興趣的”。媒體的從業人員都很忙，“他們隻關注與自己有關的或自己關心的人和事”。他們根本不會對自己不感興趣的人或事給出任何回應。
此外，就算你想傳遞的信息隻有一條，也要認真準備，經常思考“應該如何構思並講好故事”。這是因為如果你無法向對方展現出一個完整的信息鏈，明確“為了實現××意圖，經過××努力，最終創造了××商品（服務）。這項服務一旦麵市，可能會贏得××的青睞，並對××的生活方式帶來巨大的改變”，就會令對方的腦海中產生許多問號，搞不清“這條信息到底意味著什麽”，更不知道應該如何進行采訪報道。
我們一直堅持“質量優先”的原則。提高“質”的最佳方法就是“信息的故事化”。