由於以往市場不像現在競爭那麽激烈，產品的質量、性能存在較大差異，以及市場發展仍有較大空間等因素的影響，很多銷售人員都把焦點擺在發掘並滿足消費者需求（消費者導向）上。因此，以往談行銷，大多講顧客第一，顧客至上等消費者導向的觀念。但時至今日，行銷環境改變，競爭日益激烈，消費者日益善變，使得市場彌漫著濃濃的火藥味，在這種大勢所迫的情況下，銷售人員逐步發現掌握競爭對手的虛實和行動，並采取適當競爭行動，的確是愈來愈重要，也使得競爭者導向的想法日益增強，且受到重視。於是，時下的行銷圖書在談到市場導向時，通常會將消費者導向與競爭者導向一相提並論，而不再隻重前者而輕後者。事實上，從行銷的定義裏，我們就可看出端倪，在以往，行銷的重點在於發掘並滿足消費者的需求（消費者導向），如今，則融入了“比競爭者更有效率，更具效能”的想法（競爭者導向）。而在競爭更加激烈的行銷戰場裏，如果還像以往那樣對競爭對手的行銷動作視而不見，那簡直是拿自己的市場開玩笑。
競爭者導向為什麽會日益重要？除了僧多粥少，使得競爭日益激烈外，顧客導向的日益普及也是重要因素之一。當大家都在圍著消費者導向打轉時，企業會逐漸發現自己已經江郎才盡，結果是產品缺乏特色（因為該具備的大家都會有），品質一般，顧客無所適從。
於是，有人才把矛頭一轉，直指競爭對手，借助“以己之長，攻人之短”的手法立足市場，並大力宣傳出自己產品獨具特色的優勢，以爭取顧客的青睞。這種“比較利益”的作法，在日益同質化的市場裏，無疑是一劑強心劑，它很容易使得某個產品（或業者）浮出水麵，脫穎而出，並受到廣泛的注目，因為它向別人宣稱，它是“比較好”的東西，而這種優勢是來自於同競爭對手的比較，正是競爭者導向的結果。
隨著競爭日益激烈，消費者的需求水平日益提高，單從顧客導向的觀點從事行銷運作，似乎已愈來愈難有更佳的表現。因此，銷售人員應該洞察變局，適應潮流，隨時掌握競爭態勢，準備好適當的攻守進退之道，以己之長，攻人之短，以期能在市場上脫穎而出，並贏得顧客的青睞。畢竟，在競爭者導向策略日益發展的行銷戰場上，誰能夠比競爭對手更有效率，更具及時地去滿足廣大顧客的需求，誰就可能會成為其中的贏家。