顧客需求是行銷運作的焦點，至於顧客的需求究竟是由銷售人員發掘出來，還是創造出來的，則是許多人經常爭論的話題。在這裏，“發掘”是指需求本身本來就存在顧客心裏（不論是外顯或潛藏），銷售人員隻是通過適當的手法拎起它罷了；而“創造”則是指需求本來並不存在（或消費者不需要），銷售人員情有獨鍾地以無中生有的手法，硬要把它創造出來，因而可能會忽略了顧客本身的感受與想法。
行銷運作的重點在於站在顧客的角度思考，進而發現消費者的需求，並加以滿足。我們認為，需求應該是經由發掘，而非創造的，因為前者是站在消費者的角度思考，希望能夠從中找出可以滿足顧客的機會點，此與行銷理念不謀而合。而後者則是站在廠商的角度，主觀上地企圖引導消費者接受他（她）未必存在的需要，但問題的關鍵在於，你無法將顧客不需要的東西強加於他們，正如同你無法說服男性接受衛生巾，說服女性她接受剃須刀一樣。明星企業的精神使得員工們得以順利抓住為顧客服務的機會，並贏得廣大顧客的喝彩與青睞。
當然，我們並非在此鼓吹“顧客永遠正確”這種觀點是一成不變的，我們隻是要強調行銷運作一定要“心中長存顧客”，如此一來，我們才能真正與顧客緊密結合在一起，並據此把握商機，立足市場。