“定位”是一個經常被提及的行銷術語，許多銷售人員都認為隻要通過適當的行銷努力，就可以輕鬆地將自己所期望的產品定位（或市場定位）建立起來。於是，他們可能會從產品的獨特優勢，競爭對手分析，以及目標市場等角度切入，以製定出一個獨一無二的定位，並將它視之為產品或品牌）切入市場的關鍵。銷售人員是否隻要對定位下功夫鑽研，並提出獨特的主張，輔以適當的行銷努力，就能夠按部就班地建立起所期望的定位，是否還會有其他影響因素，使得這種期望變得脫離實際，甚或是一廂情願？
麥當勞是速食業盟主，在它的菜單裏，除了以漢堡為主，也有麥樂雞塊，後來還推出了炸雞，在國外，甚至還有賣比薩。問題是，在許多顧客的腦海裏，麥當勞可說是“漢堡之王”，因此，大多數人到麥當勞去，可能都會直接想到吃漢堡，而當他們想吃“炸雞”時，可能會前往肯德基，甚或香雞城；當他們想吃比薩時，可能會前往必勝客。由此可見，真正影響消費行為的關鍵因素是顧客心目中固有的想法（定位），而非企業本身一廂情願的看法。麥當勞固然希望建立起“速食盟主”的定位，並引進眾多可增加營養額的“速食”，但當大多數顧客認為它是“漢堡之王”時顯然就會有一些問題與麻煩。
由此我們可以了解，定位的結果是經由顧客的認知而決定的，企業隻能通過種種行銷努力，試圖加以引導和影響，但卻無法變成幕後操控一切的那隻“看不見的手”。如果銷售人員不能在企業的主觀期望，和消費者的客觀認知之間建立起適當的溝通橋梁，使雙方的認知差距降至最低，則企業的期望將可能會淪為一廂情願的空想，而真正主宰消費者行為的將是消費者腦海裏的認知。
定位要從潛在顧客的心理做起，就是說，要把產品定位在顧客的腦海裏，並在其中占據一個更有利的位置。因此，銷售人員在思考如何定位的問題時，必須從顧客的角度出發，站在顧客的立場設身處地地進行思考，而非站在企業的立場一廂情願地冥思苦想。隻有源自於消費者心理的思考結晶，才不會與現實顯得格格不入，也不會構成雙方的認知差距，增加溝通上的困難。
在空調市場裏，“靜”一直是眾多品牌強力追求的重點之一，就在眾多空調廠家為了誰的產品更“靜”而爭論不休之際，某生產廠家卻決定另辟蹊徑，從另一個消費者利益切入，它主打省電，將自己塑造成“省電專家”，由該空調生產企業近年來的市場表現，足以說明省電專家的定位，確實贏得不少顧客的共鳴。
因此，當銷售人員在策劃定位的過程裏，切忌閉門造車和一廂情願，而應從消費者的角度思考，因為，隻有消費者才是“最後的裁判者。”