一談到市場調查，有些主管領導可能就會搖頭，認為無非就是浪費資金去搜集一些早就知道的事實，因此，何必勞民傷財，大費周折地四處調查呢？憑他們個人的直覺判斷與經驗就足以應付了。有些主管則對市場調查的可信度感到懷疑，導致對市場調查工作的不信任，問題是：市場調查果真如此無用，如此不堪信任嗎？
另外有些主管，則對市場調查持完全相反的看法。他們不惜花大錢，委托專業市場調查公司做出一份份市場調查報告，以作為決策判斷的參考依據，甚至過於迷信市場調查的能力，凡事均以市場調查結果為依據，開會討論時也引經據典，過分強調數字魔力。問題是：市場調查果真如此萬能、數字果真能解決各種問題嗎？
平心而論，市場調查是以科學方法搜集、整理、分析種種有關的市場資料，在一定的誤差比率下，自有其相當的可信度和參考性．既不會毫無用處，但也不會是萬能的。事實上，市場調查隻能提供客觀的市場資料，以作為行銷決策的參考，但光憑市場調查資料，並沒有辦法做出明智的決策，因為除了事實資料，決策還涉及銷售人員的判斷、智慧、膽識，以及其他主客觀條件與狀況等複雜因素。如果我們能正確對待市場調查運作，將它當做有價值的參考資料，既不過分抹殺它，也不過分迷信它，相信市場調查提供的資料會有助於提出正確的行銷決策。
事實上，市場調查是一門專業而複雜的工作，並非一般人想象中那麽簡單，它涉及了市場調查方法的選擇，抽樣方法的決定，問卷的設計，執行的技巧與嚴謹度，資料的整理分析，以至於市場調查報告的撰寫。隻要其中一項稍有閃失，就可能會影響到市場調查運作的信度與效度。而這也正是專業市場調查公司生存的基礎，它們借助專業知識和經驗的積累，發展出對市場調查運作的種種訣竅，以確保市場調查運作的質量。
在銷售人員逐漸接受市場調查的價值之後，往往還會發生一個疑問，那就是市場調查費用通常都不便宜，有沒有比較省錢的市場調查運作方式？這是一個難以回答的問題，不過，如前所述，市場調查運作方式的專業度和嚴謹度，會直接影響到市場調查結果的信度與效度，而這就會與費用高低直接相關，不過，即使是專業市場調查公司，報價也有高低差異，甚至有人說企業自己做最省錢，但是，要提醒的是，在選擇低成本的同時，你是否也犧牲了市場調查結果的可信度。誰也不敢說低成本的運作方式，信度和效度一定差，或者，比較貴的運作方式一定會比比較便宜的方式好多少，但這是幾率問題。根據經驗顯示，市場調查成本和市場調查結果好壞，有其一定的正比關係。銷售人員是否值得為了省一點市場調查費用，而去冒這種險，以致於可能得到可信度低的資料，如果以此作為決策參考，豈不相當危險？
當然，這並不意味著高成本的專業運作，一定可以導致絕對具有參考性的資料，因為市場調查運作有其基本限製，有其需要允許的統計誤差，再加上受訪者所提供的答案是否真實，其中仍有許多不確定性存在。這也是我們一再強調市場調查絕非萬能，千萬不要過分迷信的基本原因，需正確對待。
當可口可樂公司在美國推出新配方之前，曾經舉辦多次的口味測試，調查結果顯示，在不知道品牌的盲目測試時，消費者比較偏愛新配方的可口可樂，而不喜歡百事可樂。根據這測試結果，可口可樂大張旗鼓地推出新配方的可口可樂，結果呢？消費者起而反對、示威、抗議，逼得可口可樂隻好重新推出“舊配方”的可口可樂。
問題出在哪裏呢？原來整個調查是在盲目測試的情況下進行。當消費者不知道何種品牌時，他（她）可以完全依口味喜好做“理性的”判斷。但一旦掛上品牌，整個情況就不同了，因為其中還涉及對品牌的認識和偏好，進而幹擾了整個判斷。在這個時候，口味判斷已不再那麽理性了，而這也正．是品牌的魅力所在。
在競爭日益激烈的商戰中，知己知彼的重要性愈發重要，其中包括了消費者與競爭者的了解，而我們可以借助市場調查有效降低新產品上市的風險，了解消費者的購買使用實態，測試廣告運作效果。並經過探測消費者的反應，了解我們身處何地，競爭對的產品有哪些強處，哪些弱點，潛在顧客的內心表現，日後的發展方向，以及市場還有哪些機會等。隻要我們正確對待市場調查資料，不過分迷信它，在從中解讀出有意義的信息後，應當再加進自己的策略性思考判斷力，配合本身對市場的了解與經驗，以期做出周到明智的行銷決策。