對於某些人而言，產品定價確實很容易，隻要把成本加上所需的利潤就可以了。
在行銷組合裏，價格可能是最無趣、最不好辦的要素，因而經常會在有意無意之間，忘記它也是行銷重要因素之一。
價格的確定果真單純到隻要把成本與利潤加在一起就萬事大吉了嗎？若果真如此，類似皮爾卡丹、聖羅蘭等名牌產品，就不會出現那種高價位了。
問題在於，名列行銷4P之一的價格，果真沒啥好玩的嗎？如果是這樣，則百貨商場周年慶，怎麽能在短短五天之內就創造出年營業額一成左右的業績，並造成人頭攢動的搶購熱潮；分期付款的手法如何能風行全球；萬客隆、家樂福又如何能迅速崛起呢？
事實上，價格的確定絕非如此單純，除了要考慮成本與利潤之外，還要考慮競爭態勢、市場地位、顧客心理、品牌形象以及公司策略等諸多複雜因素。其中低價未必無往不利，高價也未必就無人問津，要根據所有相關因素互動的結果如何而定。
日本企業在早年進入美國市場的時候，經常會從銷售策略上的考慮，而以低價切入市場，企圖迅速滲透市場，爭奪市場占有率，即使在前幾年曾出現虧損也在所不惜。這種用金錢買市場的強悍作法，常被指為傾銷，也使一些短視近利的競爭對手難以招架。
對於顧客而言，價格經常會成為購買產品的參考因素，至於重要程度如何，則視產品與顧客價值觀的不同而多有所異。當消費者在評估產品價格的時候，他（她）是以自己所感受到的產品價值作為評估標準，如果物超所值，他會感到很滿意；如果物符所值，他會覺得合理；如果物非所值，他會認為太貴而難以接受。因此，當我們在製定價格時，就可以根據產品所給予顧客的整體價值（包括心理的與實質的等），測試出顧客心目中的認知價位，以作為參考依據。
基於顧客對價格的微妙心理與認知，我們在價格上就有一些技巧可用，以影響顧客的購買行為，充分扮演促使顧客購買“臨門一腳”的。事實上，價格是一項相當具有威力的行銷與競爭利器，隻不過經常被人所忽略罷了。因此，銷售人員在運用價格利器時也要在時機、技巧以及運用次數等方麵有所斟酌，以免未得其利，反受其害。
畸零定價是經常被運用的手法，如99元、499元、999元之類的價格，都是利用顧客“多少錢還有找頭”，而覺得它不貴的心理。許多超市就經常使用這種手法，而麥當勞的“50元還有的找”則是為了消除顧客認為麥當勞很貴的心理認識。
可口可樂在幾十年中以抵製水貨為名，采取降價三個月的價格促銷活動，此舉不但在飲料市場上造成相當大的震撼，也達到了回饋顧客，為百事可樂重新上市設置障礙，旺季前塞貨，以及爭奪市場等多重目的，可說是一箭多雕的價格攻勢。
清蘿蛋糕經常運用打折手法吸引顧客，由於每次都事出有名（如選擇兒童節、母親節、中秋節、或新門市開幕等時機），而且限期促銷，因此，不致對其品牌形象造成負麵的衝擊。選價格標牌也是價格促銷的重度使用者，但由於使用過於泛濫，則會讓顧客覺得幾乎無時無刻不在打折，且未能給予顧客一個合理的促銷理由，結果使其品牌形象深受影響，這也是我們在使用價格促銷時應該特別注意的地方。