（一）一把鉗子打造出第一品牌
提起曆經百年的國際大品牌，相信做過營銷的人都能一口氣說出幾十個。但是，要說在過去20年裏，哪個土生土長的中國品牌能夠從無到有、從弱到強，不僅開辟出與傳統品牌抗衡的新領域，還成功引領了新的消費潮流，這樣的品牌恐怕還要仔細尋找一番。
“貓王”正是這樣一個品牌。貓王家具的創立者白劍鋒，如今已是中國家具行業叱吒風雲的人物，然而誰也想不到，現在的中國鋼木家具第一品牌，竟然是19年前白劍鋒靠著一把鉗子一手打造出來的。
（二）白手起家，借力發展
20世紀90年代，對中國商人而言是一個前所未有的商業大啟蒙時代。那個時候，中國誕生了一大批白手起家的企業家，如今他們大多數已經憑著過人的膽識和勇氣，創立了卓有成就的各個品牌，而白劍鋒與其一手打造的貓王家具正在此列。
1991年，白劍鋒帶領幾位鉗工師傅，在山西太原成立了以“熊貓”為注冊商標的家具公司。初創時期，公司隻有幾個工人——包括他自己，每天的工作就是用鉗子加工製作一些非常初級的產品，直接賣給幾乎所有生活用品的唯一銷售渠道——百貨公司。隨著業務的不斷增長，白劍鋒逐漸意識到，如果隻是加工初級的產品賣給別人，就違背了自己創業的初衷。充滿抱負的他想創造自己的品牌。正當這個中原漢子躊躇滿誌地尋找出路時，又遇到了另一個問題：當時北京剛剛舉辦完亞運會，以吉祥物熊貓命名的公司遍地都是，如何才能讓人們記住我的家具產品？白劍鋒決心從重新注冊商標開始打造自己品牌。最終，白劍鋒把“熊貓”換成了“貓王”，理由很簡單：他想讓熊貓走上模特式的“貓步”——既穩健、又時尚，在眾多家具產品中，開辟一片鋼木品類的天地。
貓王獲得發展的第一把力，正是引進德國的先進設計。20世紀90年代的家具市場，同質化已經很嚴重，設計單一的產品遍地都是。白劍鋒意識到，仿照其他品牌設計出的產品，充其量又是市場的一個雷同產品，毫無競爭力可言。於是，他作出了一個在當時看來非常大膽的決定——引進國外先進的設計理念。“貓王”聘請了德國著名家具設計師安德烈·謝爾巴赫進行外觀造型設計，成功開發出更具視覺感和功能性的“心意鳥巢”等係列產品，不僅滿足了客廳、餐廳、臥房、書房空間的係統多功能需求，更注重體現精致的生活品質，體現簡約的空間風格，使貓王產品最大限度地與消費者的審美和需求相匹配，並因此屢屢斬獲國內外設計大獎。除此之外，貓王還和清華美院、廣州美院等全國著名藝術類院校合作開發了一係列的新產品。
當然，光有好的產品是遠遠不夠的，要讓貓王家具走進千家萬戶，必須有準確的市場定位和營銷戰略，輔之以科學的製度和流程。對此，他們也早有準備。早在2003年，白劍鋒就在考慮這樣一個問題：我要帶領貓王走向哪裏？貓王的目標是什麽？恰在其時，白劍鋒遇到了我，我關於戰略、營銷方麵的觀點和見解讓他找到了問題的答案，並請我製定未來3～5年的公司戰略與營銷策略。正是這種富有遠見的戰略意識和眼光，整合強大的外腦資源，讓貓王從家族式的企業管理走上了現代企業管理的高速路。這第二把力，大大推動了貓王的現代企業化發展，使貓王得以在競爭白熱化的家具市場鋼木領域處於領先地位。
白劍鋒把企業管理視為重中之重。為了使貓王的體製更為完善、走上一條現代化企業的發展道路，白劍鋒借助第三把力，進行了一係列卓有成效的體製改革。貓王聘請國內著名的企業管理顧問公司——清華大學九略企業管理谘詢有限公司，針對貓王的山西工廠提供了股份製改造的報告，白劍鋒拿出一部分股份，貓王的其他高管通過個人購買加公司贈送的方式占有了一部分股份，使貓王由原來一個人的公司，轉變為多人持股的股份製企業。如今，貓王已形成山西-北京兩大生產基地，擁有遍布全國的營銷網點，毫無疑問地成為了中國鋼木家具的第一品牌。貓王在發展自身優勢的基礎上，引入了德國設計、製定了科學的發展戰略並成功實現了股份製改革，借助這三把力，貓王進入了一個飛速發展的新階段。
（三）差異戰略，出奇製勝
人們都說，晉商擁有異於常人的執著。在經營貓王的18年裏，白劍鋒將這種執著做到了專業，做到了極致。在白劍鋒看來，專注於一個行業比什麽都重要，正如他所說，“品牌的力量在於專注，貓王正是要做小池塘裏的大魚”，這也是貓王頗受業界稱道的“差異化戰略”。
當時，實木和板材家具占據了家具市場的主要位置，各種品牌紛紛發起價格戰、促銷戰等，為爭奪市場份額而大動幹戈，家具市場的紅海已經人滿為患。此時的白劍鋒用企業家特有的洞察力，作出了一個頗具勇氣的決定——另辟蹊徑。如果重新開辟市場，貓王將麵臨一個巨大的挑戰：扮演一個“市場利基者”的角色，通過自身實力的壯大帶動整個細分市場的成熟。在深思熟慮後，白劍鋒堅定了信心，決定在實木與板材之外，開辟一片新的市場天地。於是，融合了鋼與木的特質，具有設計時尚、綠色環保、組合自由、靈活訂製、交付快捷等諸多優點的鋼木家具產品，成為貓王進軍家具市場的強有力的武器。
“我和鋼木家具的緣分，可能是注定的。”提起選擇鋼木品類的原因，白劍鋒回憶起兒時的樂趣——為家裏修理和組合家具。雖然那時他的“財富”不過是些床鋪、櫃子之類的簡單家具，但每次他都能讓它們重新變換位置和組合，並得到父母的誇獎。多年以後，白劍鋒才真正意識到，自己對產品設計的空間感居然是源於兒時的樂趣。也正是從那時開始，白劍鋒喜歡上了親自動手做一些簡單的木工活，而長大成了鉗工之後，又與鋼管螺釘等金屬器具打上了交道。顯然，在不經意間，白劍鋒已經找到了“鋼木家具”的契合點，盡管他當時心中並沒有這個時髦的概念。
20世紀六七十年代，美國曆史上一個非常重要的消費群體“嬰兒潮”誕生了。30年後，當這個群體進入主流消費群體之後，市場格局發生了巨大的變化。同樣，今天的中國，具有鮮明時代特征的“80後”逐漸成為主流消費群體，他們不看電視、看網絡；不信宣傳、信自己；不要灌輸、要平等；不要教育、要引導；不要被動、要主動；不要平庸、要個性……白劍鋒以商人敏銳的洞察力作出了判斷：中國的小眾化時代即將到來，企業的營銷思路必須根據市場變化進行升級，從賣產品轉化到賣思想。於是，“貓王”邀請了德國著名設計師進行產品設計，將簡約與實用完美地融合在一起，並倡導一種環保的綠色消費理念，迅速受到了年輕群體的愛戴。
白劍鋒一直掛在嘴邊的一個詞語就是“優特專”，這個詞語在貓王內部使用頻率最高，幾乎所有的貓王人都明白這個詞語所代表的深刻內涵，因為這是貓王家具的核心競爭力所在。優，即為產品品質的卓越，19年的軍工技術，整合人、機、料、法、環各個層麵最好的資源，保障產品質量的最優；特，聘請世界頂級的德國設計師，創造全新的鋼木家具品類，營造與眾不同的家居環境；專，19年持續專注於兩個層麵：第一，心無旁騖專注於鋼木家具的設計與技術創新，不斷嚐試新技術、新工藝、新材料在鋼木家具上的應用；第二，從市場角度出發，由外而內持續深度專注於客戶需求，實現客戶價值最大化。
貓王越做越大，從山西的小工廠，到建立山西-北京兩個大型生產基地，貓王通過19年的深耕細作，已經形成了覆蓋全國的營銷網點，貓王的產品不僅走進了中國的千家萬戶，還在國際市場上贏得了一席之地。“19年來我們一直都專注於鋼木家具市場，從未動搖過，”白劍鋒說，“雖然這是個非常細分化甚至仍在培育中的市場，但我相信，貓王已經搭上了這輛正在提速的列車。”
（四）不斷提升客戶價值
任何一個行業的成長，似乎都要經曆市場的無數次洗禮，家具行業也是如此。在一路高歌猛進之後，中國家具市場遭遇了經濟危機的突然襲擊，2008年中國有兩千多家家具企業倒閉，一時間，各種聳人聽聞的論斷充斥著人們的視聽：“經濟寒冬到來了！”“家具倒閉潮席卷中國！”……
與多數同行不同，白劍鋒更願意把當前的金融危機看做是一次機遇。“這場危機對於貓王這種專注於細分市場的優特專品牌而言，一個直接的好處就是那些大而全的大公司開始在賣場裏收縮戰線，商鋪越來越小，而貓王沒有包袱，所以能實現逆市擴張。而且，在客戶價值的訴求中，未來產品市場的大趨勢由於金融危機的衝擊，對大而全的大眾化產品是一次嚴峻的考驗”。
人們都說“化挑戰為機遇”，我更願意說“逆勢出英雄”。貓王在經濟危機的逆勢裏，上演了一場卓有成效的營銷戰役。首先，“品牌年”口號的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗。緊接著，從產品包裝到門店設計，甚至在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”，貓王用一係列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費者心底，成為鋼木家具領域獨一無二的代名詞。同時，在渠道細分市場上，貓王進入了SOHO目標群體，進入房地產樓盤，將以往單一的家具市場轉變為四個渠道，通過多渠道操作鎖定目標消費群。貓王的種種措施，無疑是其在金融危機中穩若磐石的不二法門。在2009年第一季度的銷售中，貓王以40%的增長獨占鼇頭。可以說，貓王已經穩穩地走在了中國鋼木家具市場的最前端。
貓王能在經濟危機到來時，進行一場奇跡般的逆勢營銷，這與白劍鋒重視客戶價值是分不開的。我們知道，客戶價值就是為目標客戶提供滿足其需求並達到客戶滿意和忠誠的產品或服務。毋庸置疑，客戶價值對每個企業而言都至關重要，沒有客戶，企業將無從發展。在實現客戶價值這一問題上，白劍鋒看得更遠。“我認為，客戶價值不是一個虛的概念，它更應該成為一種責任。對我們而言，消費者就是我們的客戶，如果不對消費者負責，那麽生產再好的產品也沒有用，客戶價值更無從談起了。”
多年以來，白劍鋒一直在思考一個問題：如何提升客戶價值？這個看似高深的問題，被白劍鋒做了減法，就變得簡單了。客戶價值落在實際中，就是要時刻關注、深入分析消費者真正需要的是什麽，如何才能最大限度地滿足消費者的需求。對此，貓王製定了一份“提升客戶價值白皮書”，以“抓住客戶最本質的需求”為目的進行季度市場調研和客戶分析，獲得第一手的研究資料，並針對資料展開深入分析，最終得出結論，並貫徹到貓王的每一個店麵、每一位員工、每一條銷售渠道。從人性化的售前服務、50次拆裝不變形的承諾，到一份份寫滿市場數據和客戶需求的白皮書，貓王將“對客戶負責”從一種理念，落實為一種行動。這種行動，被白劍鋒總結為這樣一句誠懇的話：“無論何時，隻要客戶還記得我們，貓王就會竭盡全力，為他提供最需要的服務。”
如今的貓王，已經當仁不讓地坐上了中國鋼木家具的第一把交椅，而“中國鋼木家具第一品牌”的美譽在讓白劍鋒感到欣慰的同時，也讓他感到了分量更重的行業責任。在他看來，做行業比做企業更重要，普及鋼木家具、提倡綠色環保的現代生活方式，已經成為貓王追求的最大目標。麵對實力強勁的傳統家具，白劍鋒以他一貫的自信和樂觀，對麵臨的挑戰表示歡迎：“隻要消費者還記得我們，我們就會將優質的服務進行到底。貓王義不容辭地擔起普及鋼木家具的行業責任，也有信心帶領鋼木家具走向更廣闊的市場。我相信，時間會檢驗一切。”
（五）學會借力，迅速發展——貓王家具案例點評
每個企業的發展都有自己特定的軌跡，在我所認識的民營企業家中，貓王是比較善於借力的一家企業，從某種意義上講，他們可以說是從“中國製造”走向“中國創造”的典範，是在仿製成風的中國家具市場上獨具特色的一家中等規模的成功企業，他們的“優、特、專”產品針對小眾化市場，不做大路貨，不做低檔貨，牢牢地把握住了未來的消費趨勢，這種定位在今天看來是非常成功的選擇。因為中國的中產階層和比較富裕的“80後”將會隨著時間的推移變得越來越多，得到了這批目標客戶，就占盡了先機，占據了未來，我相信越往後走，貓王的優勢將越明顯。
說到“中國創造”，很多人馬上想到的就是自主設計研發，想到的就是技術和資金，其實不然，創新首先是一種心態、一種認知，是人的問題，不是技術和資金的問題。理解了這個道理，企業家才會把創新落到實處。我曾經講過“中國創造”有三條道路：第一條道路是最艱難的自主研發，一切靠自己的力量去設計，所以時間長、見效慢，而且效果不一定好，很多人都是摸著石頭過河，不斷地交學費；第二條道路是采用國外的ODM設計，引進國外先進的設計師事務所的原創設計，這樣可以加快新產品的研發設計進度，但是中國企業沒有知識產權；第三條路就是請外援，這是貓王和其他一些成功的家具企業目前采用的方式，知識產權是屬於中國企業的，就像各種體育代表隊請外教一樣，可以把國外先進的理念、方法和工具統統拿來，為我所用。第三條道路是我最欣賞的一種設計研發路線，也是速度最快、效益最高的一種方式，是在目前的國情下最合理的一條道路。請外援的結果是：外觀造型更美觀，工藝結構更合理，空間利用更前衛，功能變化更多樣，從而體現出精致生活的內涵。貓王的設計屢獲國內外設計大獎、深受客戶喜愛亦不足為奇。
產品設計問題解決了，僅僅是邁出了走向成功的第一步，獲得了參與競爭的“入場券”。要想在比賽中取勝，還需要有明確的市場定位和發展戰略，這樣才能走得穩、走得遠，才不會被各種各樣的短期利益所**，才能堅持走下去。我在2003年年初幫助“貓王”完成了第一份“5年戰略規劃”，從而鎖定了中產階層消費者作為目標客戶；明確了貓王的“優、特、專”的差異化市場定位；通過FAB分析工具，總結出了貓王的價值訴求；理順了市場營銷與研發設計部門的關係、設計部門與生產部門的關係、生產部門與采購部門的關係，使公司的整體運作更穩健、更健康。我相信貓王是國內家具行業最早進行戰略設計的民營企業，由此可見白劍峰的遠見卓識和戰略眼光，正是這種超前的思維使得貓王從普通的民營企業變成了非常成功的現代化管理企業，成為鋼木家具領域的第一品牌。
記得當年我去貓王的太原工廠參觀時，生產部門的人員提出生產規模不斷擴大，可能要準備租用新的廠房，我還看到很多看起來還能用的“下腳料”堆積在角落，成了“廢品”。我建議白劍峰，通過股份製改造來凝聚員工的共識，使大家有主人翁精神，於是貓王聘請了一家著名的管理顧問公司來進行太原工廠的股份製改造。從那之後產能擴大了好幾倍，也沒有租用新的廠房，而且邊角料的利用率大大提高，廢品率大大下降。為什麽同樣的一批員工，過去是一種態度，現在又是另外一種態度了呢？因為大家有動力了，知道並且願意努力去節約成本，節約下來的利益大家可以共享。我們不妨設想一下：如果貓王太原工廠雇傭的是一批普通打工者的話，老板又經常不在工廠的話，這樣的局麵會出現嗎？當然不會，廠房肯定越租越大，庫房肯定越來越不夠用，“廢品”肯定越來越多。盡管很多企業都在講“主人翁精神”，可是卻沒有多少企業落到實處，因為僅僅提倡“主人翁精神”是沒有用的，唯有把大家的利益統一起來，才能真正體現出“主人翁精神”。實際上市場經濟講究的就是利益的平等交換，不明白這一點就不理解市場經濟，隻可惜絕大多數家族式民營企業的老板都想不開，抱著股份不鬆手，結果撿了芝麻、丟了西瓜。
產品差異化戰略說起來容易，做起來難。因為是針對小眾化市場，規模不像大眾化市場那麽大，要放棄很多機會，做到“有所為、有所不為”，這在企業發展初期需要堅強的毅力。幾年前，中產階層家庭還不多，溫飽型消費者更喜歡大路貨，為此白劍峰當年也曾經問過我多次，這種“優、特、專”的差異化戰略到底什麽時候才能奏效、體現出優勢，被更多的客戶接受。我一直鼓勵他堅持下去，隻要戰略是對的，騰飛是遲早的事。到了2007年，貓王果然進入了快車道，業績直線上升，很快就成為了名副其實的“小池塘裏的大魚”，差異化的產品得到了社會的認同。正所謂“十年磨一劍”，貓王把鋼木家具做到了專業，做到了極致。通過長年不懈的努力，專注形成了專長，而多年積累的專長演變成了貓王的競爭優勢。
貓王的家具有很多獨到的特色，我也是他們的客戶，家裏和辦公室都有貓王家具的影子。第一，體現空間感，因為是通透的設計，在小房間內使用更顯寬敞，這對居住在小戶型房屋的年輕人來說很有價值；第二，貓王的產品原材料是按照歐洲標準采購的，達到了歐洲的環保健康標準，比國家標準高10倍以上，不用擔心因家具釋放出的各種有害物質汙染而導致小孩子得白血病，這對有小孩的年輕家庭來說也非常重要；第三，貓王家具便於拆裝組合，搬家後家具不會浪費，可以反複拆裝，重複使用，這對生活水平不斷提高的中產階層家庭來說也很有意義，因為據統計白領家庭通常6年換一次房子；第四，設計時尚，因為是德國設計師的原創設計，處處體現出了精致的細節和完美的造型，幾年以後都不會過時。這些特點綜合在一起，自然受到了中產階層年輕消費者的喜愛。
全球經濟危機的到來，使很多中國企業進入了寒冬，他們紛紛“節衣縮食”，設法過冬；可是貓王卻實現了逆市騰飛和擴張，銷售額不但沒有下降，反而有所上升。對於“優、特、專”的品牌來講，生命力在這個時候得到了體現。因為中產階層家庭的特點就是消費越來越理性，他們把關注點逐漸從大路貨轉向彰顯個性與品位的差異化產品，更在乎產品的設計和特點。這就是關注客戶價值的結果。我堅信優秀的企業一定是引導市場、引導消費，上升到“賣思想”的境界，而不是一味地迎合市場、迎合消費。盡管這樣做很艱難，但是俗話說：路遙知馬力，日久見人心。貓王多年堅持不懈地“賣思想”，逐漸贏得了市場的認同，打下了牢固的基礎，是值得創業者們借鑒學習的榜樣。