人物檔案

婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔，一隻飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛，瞬間便跑到遠方成為一個小黑點。接著，一位土耳其老人與一隻與眾不同的單峰駱駝出現了。這是多麽有異國情調的畫麵啊l知道這隻聞名世界的駱駝是誰嗎？它就是“老小夥”，駱駝牌香煙的代言“人”。“老小夥”不時抖動著單峰，並露出可笑而可愛的牙齒，它那充滿現代感的厚嘴唇既像在訴說，又像在唱歌。這就是當初聞名世界的“駱駝牌”香煙的一則廣告，“老小夥”就是美國瑞納德斯煙草公司的形象代表，也是。駱駝牌’香煙純正、高品質、充滿異國風情的象征。這是成功的煙草商人理查德·班納德斯創造的著名品牌。

我要降低價格，我要研究質量，但是我絕對不搞獎券。

——理查德·班納德斯

麵對強大的對手

1875年我24歲，那個時候我在北卡羅來納州的溫斯頓一薩勒姆生產一種扁形品嚼香煙，這是我事業的第一步。那個時候，人們還是喜歡自己用手卷煙抽。對煙的購買量並不是很大。機製的香煙不但尚未被人們廣泛接受，而且銷售也都局限在一個固定的地區內。盡管如此，香煙製造行業卻仍在悄悄地興起和發展，並展開了激烈的競爭。

在1884年的時候，有一家美國的煙草公司率先進行成批的煙草生產，由於他們的生產成本很低，產量又很高，以至於他們把我逼進了死胡同，我的企業處於搖搖欲墜的狀態。在這樣的情況下，我把自己的公司賣給了那個公司，歸附了美國的煙草公司。

但是，我並沒有被失敗嚇倒，我開始重新樹立自己的鬥誌，依然密切關心煙草市場以及時局的發展。我時刻為自己總結經驗和教訓。我想我必須積蓄力量，然後東山再起。我始終相信我是有機會的，我能獲得最後的勝利。後來，我的苦心沒有白費。機會終於還是來了。

在美國由於大型托拉斯集團瘋狂地壟斷各行業的市場，造成了極大的社會動**，如壟斷美國煙草業的杜克集團1910年已占據了全國香煙市場80%的份額。全國上下反對壟斷。反對托拉斯的呼聲越來越強烈，以羅斯福總統為首的美國政府不得不顧及整個資產階級的利益，先後出台了一係列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集團予以分割，其中也包括美國煙草公司。

我覺得這是上帝給我創造的最好機會，我乘著美國煙草公司受到種種限製和束縛之際，終於在1911年重新獲得了自己的公司。我決心重振雄風，向美國煙草公司這個強大的對手挑戰，改變由它獨占煙草市場的局麵。

走好形象這一關

我一直都很重視形象這一關，我覺得不管做什麽事情。都要和形象相關聯。在別人沒有了解和接觸你之前，隻能通過形象來感覺。因此，我在新型香煙的形象設計上下了很大的功夫。

我給自己製訂了方案。那就是我的設計一方麵能表現出煙草的純正、明快的特點，一方麵則能包含維吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈氣味和特殊芳香。如果能讓這兩個方麵統一起來就是最理想的設計方案。後來我想到了“駱駝”這兩個字，我覺得這名字是最好的，能體現出這兩個感覺和風格。同時，我又推出三種品牌的常規香煙作為“駱駝”出台的姐妹篇：一是“Reyno”，直接由維吉尼亞煙草製造；二是“Osman”，直接由純土耳其煙草製造；三是“Red Kamel”，由拓克石煙草製造，並帶有過濾嘴。在1913年，這四種品牌的香煙同時投放市場，引起了煙草界的強烈關注。

而以“老小夥”為形象代表的“駱駝牌”香煙廣告就是最終定下來的設計方案。

堅決不用獎券營銷

市場上的香煙品牌太多了，商家都在挖空心思想辦法讓自己的產品具有強大的競爭力。一開始有的商家利用獎券的方式。做法是在每個煙盒中夾放一張獎券，等獎券積累到一定數目後，分別能免費換取香煙一包、現金若幹或其他小玩意。這樣的方式確實是起了一定的作用，引來一些顧客和回頭客。但是後來就不行了，因為越來越多的煙草商都開始用這種方式來招攬顧客。消費者對這樣的促銷方法已經開始麻木了，他們不會再因為某個產品裏有獎券而去購買它了。

我從一開始就不用這樣的方式來促銷我的商品，我一直都是在香煙的外包裝上寫著：“請不要期待獎券和獎賞，駱駝香煙禁止使用它們。”這樣的標題寫得非常醒目。我就是要消費者心裏明白質量過硬的香煙是沒有必要用獎券的方式來促銷的，我用好的質量讓我的顧客得到實惠。

但是，我也采用了一種方式，那就是把“駱駝”香煙的價格給降低了。我規定同樣檔次的煙為15美分1包。“駱駝”則降為10美分1包。我的做法與眾不同。但是也取得了好的成效。很多人開始相信我的質量，再加上香煙的價格定得很低，他們更樂於購買我的香煙。於是“駱駝”香煙的銷售量節節上升。

就這樣，在激烈的競爭中，“駱駝”香煙終於依靠優良純正的品質、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨樹一幟的營銷手段，獲得了廣大煙民的認可和喜愛，市場占有率遠遠勝過其他品牌。

香煙也要文化氛圍

“駱駝”香煙是我的成功之作，也是我的得意之作。它以充滿魅力的特征和異國風情的廣告在香煙領域脫穎而出。1914年，“駱駝牌”香煙的銷售額達到4.5億美元，1915年即上升為23億美元，1917年超越了110億美元，1920年竟然突破了200億美元，占美國所有品牌香煙銷售量的一半，創造了令人昨舌的銷售奇跡！

這個時候我追求的不再是什麽競爭了，而是卓越的品牌，我要建立自己的“駱駝氛圍”。在第一次世界大戰的時候，這個品牌的香煙是美國軍隊給養的一部分，由美國士兵帶到了歐洲地區。就是在這個時候“駱駝”品牌開始向世界擴展，我的市場開始壯大了。在槍林彈雨暫時停歇的間隙，疲憊的美軍官兵們會在戰壕中偷空吸上一口“駱駝”香煙，這會使他們暫時忘卻身處異國的戰地，仿佛是回到了自由女神的身邊，真是既解了思鄉之愁，又得到了身心的莫大享受，於是“駱駝”香煙又被寓以新的含義——自由。後來，這一含義又被眾多好萊塢有魅力的吸煙明星們闡釋得更加深入人心。

很多人因此說我不僅創造了著名品牌，也創作了“駱駝文化”，我覺得說得有道理。在二戰的時候，我的“駱駝”終於有了更加強大的市場需求，遍布世界各地。

有實力才可以成長

沒有任何一個人是甘於落後的。在香煙的競爭中，很多人都是充滿智慧的。記得當時裏吉特和梅爾斯公司在廣告中塑造了一個“好姑娘”的形象，表示他們的產品被廣泛接受的程度。美國煙草公司則聲稱他們的香煙“對於知道煙草的男人是最幸運的，因為它是經過烤製的”等等。當時我對人們抽煙的心理做了分析，很多人都在擔心抽煙是否對健康有害，於是我決定用運動員的形象來對“駱駝”香煙做一個健康方麵的虛假訴求：“‘駱駝’香煙從未使我精神緊張。”通過在體育節目的間隙插播這一廣告，使“駱駝”香煙取得了對吸煙者健康無害的良好聲譽，即使是後來的二戰期間也是這樣。我的銷售額一直很高，並得到大家的肯定。

我的這種方式雖然在當時起了一定的作用，包括後來的過濾嘴香煙也迎合了廣大煙民的心理。但是，它們仍然是存在著缺點的，並有很多的缺點。當時，不止是“駱駝”受到強大衝擊。如“萬寶路”、“Carton”等名牌香煙同樣麵臨困境，各自在尋找新的途徑以求生存和發展。1987年，我再次利用宣傳來提高自己的知名度，當時是“駱駝”香煙創立75周年，在慶祝活動上。我身穿皮夾克，戴著時尚太陽鏡，伴著爵士樂隊的演奏，再一次做了生動的廣告，提醒人們“駱駝”永遠是高品質的香煙，不僅老顧客喜歡，年輕人也會是它的朋友。

1920年，在一個高爾夫球比賽場上，一個運動員在休息的時候向觀眾席走去，他向觀眾要“駱駝”香煙。他說：“如果誰願意給我一支駱駝牌香煙，我願意就在這裏走上一公裏。”最終真的有人給了他香煙。“駱駝”香煙廣告代理公司的職員聽到這句話時，覺得它既簡練，又切入要點，充分表達了消費者對“駱駝”香煙的喜愛和認同，便認定這是一句很好的廣告詞。它再一次強調了班納德斯曾經用“不要獎券”而樹立起來的品牌形象。

這就是“駱駝”香煙的魅力。

1919年，68歲的理查德·班納德斯走完了自己的人生之路。他的悄然離開是“駱駝”香煙的重大損失，但是他的精神卻永遠都留在了人們的腦海中。這個時候的“駱駝”也已經長大、成熟了，即使沒有人來攙扶，也一樣可以走好自己的路了。

在我翻看這個偉大的人的資料時，我發現其實在香煙的競爭領域裏大家都不是庸才，他們你死我活的鬥爭著，一會是這個勝利了，一會又是那一個。“駱駝”應該是笑到最後的那一個，是理查德·班納德斯成功的老頭。