人物檔案

當我們提起牛仔褲的時候總是不能忘記一個人，那就是李維斯·史特勞斯，他是美國牛仔褲業的先驅。在1849年，加州淘金熱潮興起，自巴伐利亞遷入美國的李維斯·史特勞斯，於1853年放棄拿十字鎬與圓鍬的奮鬥生涯，率先將藍顏料染在帆布上，做成工作褲在舊金山開店販賣，從此開始了牛仔褲業的輝煌發展。

1873年LEVI'S發明注冊了全球第一條釘口袋的牛仔褲，在此後150年時光的滌**中，當年的許多時尚都已經成為過眼雲煙、灰飛煙滅，但當年僅20餘歲的小夥子李維斯·史特勞斯所創辦的小小商店，卻成為日後叱吒牛仔褲業的李維公司（Levi Strauss&Co）。

我們處於一個競爭激烈的行業，我們需要把資源重點放在產品的設計和改進、市場營銷以及搞好與零售客戶的關係上。

——李維斯·史特勞斯

危機浮現

對危機的思想管理要從我曾經曆的一次危機中來談：

20世紀80～90年代了，我的牛仔褲遇到了危機，這個危機是在不知不覺中產生的。雖然我從1980年開始爆發性地擴張我的生產線，但是卻一直都沒有獲得很好的利潤，我不明白這是什麽原因。

於是，我開始分析。通過分析，我發現是我的管理風格出了問題，我好像是在盲目地運營數據，並在這些數據之間打轉，甚至栽跟頭。事實告訴我即使是過去真的已經樹立了自己的品牌，那也是沒有什麽用處的，管理和運營也是一個很重要的因素。

還是在1970年的時候，我選擇了獨自占領市場的方式，隻在販售高級品的百貨公司中陳列我們粗獷的牛仔褲，此方法曾在過去幾十年為我賺得驚人的利潤，所以，我相信成功還會繼續。沒有想到我估計錯了。

20世紀70年代結束後的美國。大型購物中心（Mall）逐漸取代百貨公司的地位。百貨公司為了生存隻好采取連鎖方式，將分支遷移至購物中心，以期接近原先忠誠的消費群。然而這卻為百貨公司帶來相當激烈的競爭，尤其是販售包含 LEVI'S產品在內的服飾部門受到的衝擊最大。一路顛簸到90年代後，LEVI'S又遭受到競爭對手以低價促銷及優質服務的迎頭痛擊。根據紐約一家研究機構Tactical Retai lsolution Inc.所公布的數據顯示，LEVI'S在美國牛仔褲市場的占有率，從1970年的70%下滑到1990年的30.9%，甚至1997年年底僅有18.7%。而15到19歲的消費群占有率也從1993年的33%滑落成1997年的26%。這裏的另一個原因就是我的服裝沒有跟得上時代的潮流，同時也忽略了兒童服裝的大好市場。

時尚是一個很難把握的東西，但還是會被細心的人發現。我覺得作為男士服裝，特別是男士牛仔褲，如果以簡單達到效果，那在這個行業中絕對能稱得上是大王。比如讓一個身材比較好的男士，穿上顯示身材的一條直筒低腰的牛仔褲，緊實的雙肩和有力的大腿輪廓通過牛仔褲顯示出來，如果再配上結實平坦的腹肌，壯碩厚實的胸肌，那麽男性的魅力就顯而易見了。即使是瘦子或者是胖子，穿上它，也能感覺到輕鬆和自在。

我想，這就是時尚了。

還有一種時尚，那就是破牛仔褲。如果這條破牛仔褲是出自名門，那麽它的價值也可以隨著年代的久遠而更加昂貴。好看的牛仔褲不一定隻有那種看起來是全新模樣的才好，那些似乎帶點頹廢，或伴隨著洗滌次數而產生的自然褪色感，甚至是磨損脫線，才真正顯現牛仔褲帶有勞動意味的原始精神。

一旦將這樣的時尚與名牌結合在一起。物質就顯示出其特有的魅力。作為一名製作和銷售牛仔褲的商人，想把自己的品牌做大，實現卓越，隻能將自身的文化與眼前流行的時尚緊密結合在一起，並在不斷地總結中尋找方法，用一種獨特和有效的方法來處理這些問題。

我是一個很勤奮的人，我無時無刻不在關心著自己的事業，我希望我能獲得成功。但是獲得成功是要付出代價的，我經常去一些礦區。仔細地觀察勞動者的勞動特點，親自體會和采取第一手的資料，然後想方設法把牛仔褲從麵料到樣式和顏色進行改進。

為了滿足市場的需要，我們很重視對消費者的心理進行分析。1974年，為了拓展歐洲市場，我開始研究市場變化趨勢，了解消費者愛好，向德國顧客提出了“你們穿LEVI'S的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。結果很多顧客說要合身。就是因為“合身”這兩個字，我建議把每一種顏色和樣式的牛仔褲進行設計，按照不同人的需要，結果設計出了大小45種型號。這樣齊全的型號，讓顧客在購買的時候很容易找到適合自己的牛仔褲，因此我的銷路就暢通了很多。

然後是對銷售網絡的改良。我的銷售網絡包括70多個國家，他們的生產和銷售都是統一領導的，他們是一個共同體。所以，我下派了很多的人進行市場調查，他們的調查為公司的下一步決策提供了依據。正確的市場決策，帶來了LEVI'S公司的大發展。1979年，LEVI'S公司在美國國內總銷售額達13.39億美元，國外銷售贏利超過20億美元，雄踞世界10大企業之列。

營銷變革的路子

我們堅持以統一的方式行銷世界各地。在廣告方麵，隻要做廣告就要做全球化的廣告。這樣不僅能節省資本，還可以憑借著美國的文化給人以把世界統一起來的感覺，以為全世界的人都在穿這樣的牛仔褲。在為宣傳501牛仔褲的時候，廣告的投資是50萬美元，當時是找了個廣告代理商做了一個係列的電視廣告，隻要把旁白改成不同國家的語言就可以了。這樣做的效果是在30秒的商業廣告上省下10萬到100萬美元不等的可觀費用，從而使我們具備了降低營銷費用的優勢。

美國本土文化是一個很重要的部分，例如，詹姆士·迪安（JamesDean）幾乎是日本所有LEVI'S廣告中的中心人物形象。有的廣告中表現的則是一群穿著LEVI'S牛仔的青少年駕著20世紀60年代出品的敞篷車繞著美國衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風。而且，幾乎所有的外國廣告都以英語音樂為特色。但是，和美國人通常認為的LEVI'S產品隻是普通結實的粗布衣服不一樣。絕大多數歐洲和亞洲消費者認為它是特別時髦的代名詞。

這樣的宣傳在全球取得了很好的成效，由於國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進LEVI'S成長的主要原因。海外市場創造了34%的公司總銷售額，46%的未扣除公司費用和利息前利潤。更為重要的是，公司國外業務正以五倍於國內業務的速度增長。LEVI'S還要尋找新的國際市場機會，正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費者銷售牛仔褲。

變革是任何一個企業必走的道路，要變成一家朝氣蓬勃、能夠贏利的企業，一定要在瞬息萬變的市場中找到先機，然後把握住自己的企業文化，這是我在營銷變革的管理思想中的精髓部分。

閱讀手記：經典與流行

在一個服裝的企業裏，一方麵是經典的流傳，不需要怎樣地去改變，另一個方麵是隨著時尚時代的變化而改變的流行，這是兩個在表麵上看很矛盾的事情。

但是即使是再矛盾的事情也有其相同的地方。

當第一條牛仔褲誕生的時候，和流行沒有一點關係，那個時候不過是一種工作服而已。李維斯·史特勞斯這個年僅17歲剛踏進新大陸的德國小移民，窮困潦倒，孑然一身，英文更是一竅不通，隻能跟隨哥哥做點小生意糊口。1853年盛行淘金熱時，他僅帶了一捆帆布至淘金地，試圖賣給當地的淘金礦工，製作成帳篷或是馬車車篷。就是這樣的一個人，後來成就了一個牛仔褲的大品牌。這說明了什麽？

在翻看李維斯資料的時候我看見這樣的一句話，他說：“那天和一個礦工聊天，礦工說真不知道去哪裏能買到一條耐用又耐磨的褲子。這句話讓我當即產生了一種想法，那就是要做一條這樣的褲子。”

看起來很多事情的發生都不是偶然的，那條用帆布改良的褲子竟成就了一個名氣響當當、銷售成績呱呱叫的大商人。而在他的麵前不知道有多少人在喊著：“那條褲子真是太迷人了！”