在當代所有的社會文化中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言，廣告就在我們文明的門麵上打上“烙印”。廣告是商品形象的標記，是新生活方式的展示和新價值觀的預告。由於影響並刺激了需求，消費經濟借助於“表麵”事物而得以存在。通過在物品上附加意義，廣告扮演的角色，是作為整個社會真實或虛擬的購買力的永久海報。
作為商業話語，廣告現今已構成人們所在社會文化的主要方麵。作為“豐裕的寓言”，廣告已經成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。對廣告文化的解讀一般要取決於觀測者的角度。例如，曆史學家阿諾德·湯因比說：“想不出在什麽情況下廣告能不是邪惡了。”[1]富蘭克林·羅斯福總統則有另外的看法：“如果我能重新生活任我挑選職業，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。”[2]詹姆斯·特威切爾教授認為，廣告文化的精神實質是“廣告崇拜”，廣告就是進行中的“文化人類學”。
長期以來，除了一些廣告人的“自白”與創作、執行的經驗之談，對廣告在廣義上的文化重要性的揭示還不多。關於廣告的曆史、文化和社會學的嚴肅研究更是少得可憐。如特威切爾所說，除了憤怒的女權主義者和自鳴得意的馬克思主義者以外，幾乎沒有人關心廣告業的經營文化以及由廣告所創造的商業文化。
廣告已經成為這個時代的語匯，它的“兼收並蓄”表現在與其他文化的共生、融合關係中。當代廣告業與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量。在此意義上，“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費”。[3]廣告的存在不僅僅是出於推銷產品的考慮，廣告已經成為占主導地位的製造現代生活的意義的體係。
商界和學術界越來越普遍地將廣告視作市場營銷交往，這種說法標誌著在“權力的運作手段”中正發生著一種轉變。廣告和宣傳，這兩個字眼距離所謂“故意強加的交流”和“消極地接受”是最近的，它們分別代表了社會的兩大領域——經濟和政治對傳達交流的興趣。近年來，這兩個概念已經合並到所謂“公共關係”這個概念之中了。
許舜英說，廣告人的重要性並不亞於國防部部長，甚至國防部部長可以找廣告公司的人做顧問。紐約奧美廣告公司前任行政總裁Charlotte Beers在“9·11”事件之後就被布什政府請去做全球的宣傳，可見廣告人在專業上對國家和社會有重要價值。但這個社會沒有足夠的成熟度去理解這個行業，這個行業的人也沒有這個觀念去理解自己該做什麽。
從單純的經濟訴求或狹隘的美學追求，到更寬廣的社會層麵的追求，作為市場營銷交往的廣告是一個在其中順從就有回報的係統的一部分，而不是一個以取悅人的形象為基礎的單純的“說服”係統。在這方麵，黃炳培的“三三製”人生很有說服力：從一個以賣多一雙波鞋為己任的廣告業者，到藝術家“又一山人”，再到關心社會、祈念世界和平的“社會義工”，他通過不同媒介的創作傳達了積極進取的態度。
作為議題的發聲，黃炳培最著名的代表作“紅白藍”係列，最早於2001年出現在他署名“又一山人”所創作的“香港建築”作品中。當時香港經濟低迷，籠罩在一片陰霾的氣氛中。“又一山人”有感於此，希望做一個創作，令大家感受到積極的力量，即使在經濟環境不佳的現狀下也能保持樂觀與正麵的態度。紅白藍編織布，是香港百姓日常生活中最常見和常用的物品，這種三色布，廉價耐磨，堅韌可靠，它會在車站、碼頭出現，裝載衣物與夢想；也會在建築工地出現，為勞工們提供臨時的遮蔽所；它在地攤集市上出現，攤開來便是一張便捷又實用的展示台……“香港建築”其實蘊涵了“重新建設香港”的意思，“又一山人”希望每一位香港人看到這熟悉的紅白藍袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重獲動力去建設香港。
相同的元素運用在相異的結構中，感覺和調性則大不同。2006年，“紅白藍”的符號出現在路易·威登的服裝發布會上，成為最新款包，這個印上了LV郵戳的紅白藍手袋，引起輿論嘩然。這是創意的好玩之處，也在一定程度上證明了“文本的流動性”在市場營銷的網絡中起著一種重要的戰術功能。有個數年前的老笑話：
兩個時尚雜誌記者見麵了。
記者A：你這個是LV的包嗎？
記者B：不是，是路易·威登的。
記者A：哦，我還以為是LV的。
以前，“流行”是要和別人一樣，現在“時尚”則鼓吹個人風格不一樣的表現。一樣或不一樣結果其實都一樣。所以，曾有中興百貨的廣告文案“時尚說：自毀才得永生”。比較令人尷尬的是，“在講堂上大聲疾呼打倒資本家的學者，走下課堂不小心隨手就喝了一瓶可口可樂”。[4]就像張小虹所說，麵對資本主義的象征布置，我們可以大聲批判各種階級與財富的“炫耀”，但麵對資本主義的感性配置，我們卻往往百般委曲婉轉，無言以對那情感與記憶的“渲染”。
深諳商品資本主義的是德國理論家瓦爾特·本雅明和法國理論家羅蘭·巴特。前者告訴我們，所有的拱廊街都在我們的五髒六腑；後者告訴我們，所有的理性“知麵”都布滿情感的“刺點”。廣告首先從屬於社會學範疇，其次才進入創意範疇。一個對社會發展趨勢判斷錯誤的廣告不會是個好廣告。在中國，廣告的發展從《幼學瓊林》的啟蒙課，已漸至《四書五經》的學問之道。在邁進消費社會的同時，人們很難不被廣告的熏風醉倒。如果說文化因情勢的刺激而導發種種不同的傾向，那麽廣告的情勢刺激就與消費有關。在這個意義上，一部社會發展史就是一部消費史，一部佶屈聱牙的人類學著作則有可能在廣告中散落珍珠，或被形象化地加以詮釋。馬歇爾·麥克盧漢早在1964年的《理解媒介：論人的延伸》一書中就說過：“總有一天，曆史學家和考古學家將要發現，我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領域的反映超過了過去的一切時代。”[5]廣告的文化表征首先是關於“客體”的論述和形象傳播的，要解讀廣告文化，須以此展開言路。
[1] 轉引自[美]大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》，林樺譯，136頁，北京，中國友誼出版公司，1991。
[2] 轉引自[美]大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》，林樺譯，136～137頁，北京，中國友誼出版公司，1991。
[3] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，195頁，上海，上海人民出版社，2001。
[4] 蔡淑玲：《你的速度必須極慢》，見許舜英：《古著文本》，18頁，台北，漫遊者文化事業股份有限公司，2011。
[5] [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，289頁，北京，商務印書館，2000。