費爾巴哈在《基督教的本質》第二版（1843）前言中談到“我們的時代”時說，它重圖像甚於事物，重複製品甚於原作，重表現甚於事實，重現象甚於存在，他這預兆性的抱怨，在20世紀已變成一種獲廣泛共識的診斷：當一個社會的主要活動之一是生產和消費形象時，當影像強有力地決定我們對現實的需求、而且它本身就被覬覦為親身體驗的替代品，因而對經濟健康、政體穩定和個人幸福的追求起到不可或缺的作用時，這個社會就“現代”了。
居伊·德波在1967年《景觀社會》一書的開篇指出：“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象。”[1]在“作為景觀的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原則——社會以“可見而不可見之物”的統治，在景觀中得到絕對的貫徹，“在景觀中真實的世界被優於這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影”[2]。
讓·鮑德裏亞說過：“原始社會有麵具，資產階級社會有鏡子，而我們有影像。”[3]鮑德裏亞分析晚期資本主義時所使用的核心概念是形象符碼，他認為，在消費社會中，控製需求與社會化過程的是符碼係統，而廣告扮演了個中要角。廣告修辭的統治模式已經從對於客體的功能用途的描述轉向了對於它們符號價值的描述，正如商品廣告和生活方式廣告中那些情感訴求的普及所體現的。
對鮑德裏亞而言，廣告在使物品轉化為符號的程序中，具有強大的地位。同時，廣告本身也是作為符號而被消費的對象。在這方麵，鮑德裏亞顯然受到羅蘭·巴特的重要影響。1962—1963年，巴特在巴黎高等實踐學院所開討論課即以“當代符號意義組構係統目錄：物的體係（衣服、食物、住屋）”為名，而鮑德裏亞赫然在座。
圖0-1 Panzani廣告
1963年，《廣告手冊》向巴特約稿，巴特給了他們一篇題為《廣告信息》的文章，被雜誌社以《夢與詩》為題發表，這篇文章吸引了法國最大的廣告公司“廣告社”的研究部負責人佩尼努的注意。1964年，巴特發表《形象的修辭》，再一次專門論述廣告形象的問題。這篇文章分析了Panzani麵條的廣告畫，分析了文本與圖像之間的關係以及顏色的內涵。巴特認為，我們閱讀這則廣告時，可以把信息——這幅廣告畫中有幾包Panzani麵條，一聽罐頭，一袋香料，一些西紅柿、洋蔥、胡椒、蘑菇，所有這些都從一隻黃色、綠色和紅色搭配在一起的半開的網袋中顯露出來——同“意大利特色”這個文化主題或概念聯係起來。這樣，在神話或深層語言的層麵上，Panzani麵條廣告就變成了對作為一種民族文化的意大利性的基本意義的一種傳播（圖0-1）。
巴特指出，“在廣告中，形象的意指作用無疑是意向性的：廣告訊息的所指是由產品的某些屬性先行構建的，而且這些所指必須盡可能清晰地被傳送出去。如果說形象包含著符號，那我們就能確信，在廣告中，這些符號是充盈的，是以最合適的閱讀視角形成的：廣告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”[4]
因為受到巴特的影響，佩尼努以“廣告符號學”為研究課題，他很快就成為這門新學科在“廣告社”以及整個廣告界的傳聲筒。巴特除了給廣告社作報告，還接受他們提供的圖片、照片和廣告畫，作為物的符號學的分析材料；巴特還運用一係列使用者訪談的成果具體分析物品的多義性問題。例如，在《汽車，自我的投射》這篇文章中，巴特把汽車的神話學意涵區分為兩大群屬：一方麵是運動上的幻想，強調力度和身體與機械間的接觸；另一方麵是汽車被視為第二個家，即親密空間的延伸。這樣，物品的使用及由此而來的人的行為，也被整合到物的意義分析之中。
1964年，巴特還在意大利作了一個演講，題目為《物的語義學》，他在此提出了對物品符號意義組成係統的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”來定義物品；然而，一旦物品進入生產和消費的社會程序，它們總是會傳遞出比這一點更多的意指。因此，一個物品可以被視為是它的功能（本義）和一個剩餘事物（引申義）的結合。“物品的意義剩餘存在於兩組坐標的交會處：一方麵是象征的坐標，屬於物的隱喻深度；另一方麵則是分類的坐標，乃是由社會所賦予的分級類別。”[5]也就是說，物品要有符號指涉功能，那麽它們必須組成體係，其結構基本上是一個由差異、對立和對照所組成的係統。
鮑德裏亞說，如果“消費”這個字眼要有意義，那麽它便是一種“符號的係統化操控活動”，他想說的是，人們在今天的消費中從來沒有消費到物品真正的使用價值，隻是消費了“一種被消費的意象”，那是由光怪陸離的廣告所製造出來的符號價值的幻境。顯然，這也是他對消費關係中暗示性強製和符號控製問題的具象性詮釋。
“品牌形象”的概念——廣告中的主要概念——可以很好地總結消費“語言”的可能性。作為物向符號轉化的具體實踐，品牌的功能在於標明產品，但它的二次度功能則是動員一個情感性的潛在意義：“在我們高度競爭的經濟裏，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那麽我們便需要給產品一些有個性意義的回響，使它能產生聯想和給它們一個形象，使它們在眾多層次上都有意義。”[6]鮑德裏亞引用皮耶·馬丁諾《動機與廣告》中的這段話來說明廣告通過塑造品牌形象對消費者心理結構的重整。
品牌的實質就是“消費的差異化體係”，而所有“差異”都服從於某種微妙的等級製度與階層細分，而對這一差異編碼的侵犯甚至會遭到壓製。鮑德裏亞以一則趣事為例：一位商務經理買了和老板的車同一型號的一輛“梅塞德茲”，於是立刻被後者解雇；他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償，但仍不能重新獲得他原來的工作。鮑德裏亞就此得出結論：在作為使用價值的物品麵前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品麵前沒有絲毫平等可言。
因此，購物行為並不是一種自由的交換，而是一種受到事先規範的運作。作為“唯心—溝通”哲學的“物品/廣告”的體係，其整體的基礎是建立在用人和物品的“個性化”關係之上的，取代了人和人之間的活生生的、帶有衝突的關係，購物過程的整體，就是一個人的個性和產品的個性之間的互動。從這個角度看，消費過程可以從以下兩方麵來把握：
第一，作為建立在一個符碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現其應有的意義。在這裏，消費是一種交流體係，而且是一種語言的等同物。對其所作的分析應該是一種結構分析。
第二，作為社會分類和區分過程，物和符號在這裏不僅意味著對不同意義的區分，按順序排列於符碼中，而且作為法定的價值排列於社會等級中。這裏，消費可能是戰略分析的對象，在法定的價值如知識、權力、文化等分配中，決定著其特殊的力量。
[1] [法]居伊·德波：《景觀社會》，王昭風譯，3頁，南京，南京大學出版社，2006。
[2] [法]居伊·德波：《景觀社會》，王昭風譯，13頁，南京，南京大學出版社，2006。
[3] [法]讓·鮑德裏亞：《消失的技法》，金箏譯，見羅崗、顧錚主編：《視覺文化讀本》，76頁，桂林，廣西師範大學出版社，2003。
[4] [法]羅蘭·巴特：《形象的修辭》，見吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，37頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[5] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，240頁，上海，上海人民出版社，2001。
[6] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，212頁，上海，上海人民出版社，2001。