一、性感信息的傳達：廣告中的性訴求
弗洛伊德理論在營銷方麵的大部分應用是與性聯係在一起的，比如說，一些分析家指出，對許多男人來說，一輛跑車就是性欲滿足的替代品。事實上，一些男人看起來過度地依附於他們的汽車，花費許多的時間去洗刷和擦亮它們。有汽車廣告這樣描述：“當你穿越金屬薄板和欲望時所發生的事情”，這就加強了一種觀念：汽車除了能滿足其功能上的需要，還可以象征性地滿足消費者性欲方麵的需要。
約翰·伯格在《觀看之道》中指出性對推銷產品的作用不容小覷：“廣告日益利用性欲推銷各種產品和服務。可是這種性欲本身絕無自由可言，它不過是一種象征，象征某種設想為比它更優越的事情，那就是隨心所欲購買一切的美好生活。擁有購買力就擁有吸引異性的能力，這偶爾也成為明確的廣告信息。”[1]潛意識和幻象與消費者宗教般的購物情結由此開始了循環論證，兩者互為索引、互相規定。
1972年，美國國家航空公司的廣告中，漂亮的空姐帶著誘人的表情號召大家搭乘該公司的飛機，“我是雪莉，和我一起飛吧。”（原文為“Fly me”,“Fly”是一個雙關語，這句話還可以理解為“和我**吧”）一年之後，美國國家航空公司的顧客增加了23%，航空公司適時推出了一係列後續廣告：一群漂亮的空姐向讀者做出“服務承諾”——“我們將為您提供前所未有的高質服務。”（原文為“I'm going to fly you like you've never been flown before”,也可理解成“這將是一次你從未有過的**體驗”）
1980年，在卡爾文·克萊因的廣告中，當時15歲的超級名模波姬·小絲穿著一條緊繃的牛仔褲，屁股高高向上地翹著，“想知道我和‘卡爾文’之間有什麽嗎？”她性感地低聲說，“什麽也沒有”。這場利用未成年人打暗示性廣告的實驗，預示了未來30年裏卡爾文·克萊因的發展方向：它們後來還有兩段不加遮掩的女童色情廣告。
1998年，伊卡璐的廣告拿“organic”（自然的）和“orgasmic”（**的）兩個形似意不同的字眼逗起樂子。廣告中的女人在淋浴時扭動著，呻吟著，享受“完全自然的（**的）體驗”。
2007年，在“時尚教父”湯姆·福特設計的新香水的廣告中，一個半裸的女人把香水瓶抵在分開的大腿中間以及胸部。另一個以性作為其推銷的定位點而著名的品牌是男士香水AXE（斧牌男士香水），在該品牌的廣告中，性暗示始終是唯一的敘述語言。它就是要讓人們心裏有一種想法，用了AXE的男人是最受女性追捧的，也很容易吸引女性的注意，豔遇會鋪天蓋地而來，AXE成就你的花花公子夢想。
弗洛伊德認為生物的需要有兩種：保存個體的生命和延續種族的使命。保存個體的生命是通過汲取營養來達成；延續種族則要尋找配偶。弗洛伊德把性本能看成是完成這兩項生命活動的自然傾向。性感廣告充分滿足受眾的潛意識，激發受眾的性本能，從而引起消費者的注意，達到廣告推廣的目的。
大衛·裏斯曼和迪莫希·哈特曼提出性訴求在廣告中的運用，按產品與性感信息的關係分為4種：第一，功能性性感廣告。廣告產品與性感信息直接關聯，一般為男女個人用品，如內衣、**等。第二，想象性性感廣告。廣告中性感信息與產品的聯係有一段距離，需要受眾發揮個人想象力才能將二者聯係起來，如香水等。在這類廣告中，畫麵和音樂的運用遠遠超過了文字。文字的意義是有限的，而圖像、音像的含義幾乎是無限的，好的畫麵和音樂能使人的想象力走得很遠很遠。第三，象征意義的性感廣告。這種廣告利用特定的符碼作為性別的象征，如皎潔的月亮、柔滑的絲綢代表女性，粗花呢象征男子氣概等。第四，與產品無關的性感廣告。其中商品與性信息無任何聯係，性信息隻是被用來吸引觀眾最初的注意力的。
從廣告效果來看，往往產品與性感信息關聯度越高，廣告效果越好。廣告中使用性感元素需注意的是，首先必須擺好畫麵和廣告信息的關係，不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告；另外，文化差異造成對性感廣告接受程度的不同，因此跨文化傳播時要考慮文化背景而掌握好尺度。
在我們的文化中，某些商品與性的聯係與其他商品相比也許會相對緊密一些，如化妝品與某些服裝、食品、酒類、香煙與汽車等。服裝、香水和化妝用品對於增進使用者的性吸引力的作用是不言而喻的，因此，在這類產品和廣告中使用性信息以及宣稱自己的產品與性享受有關是很自然的事，除了過於極端的保守人士或某些特定對性有禁忌的文化以外，一般人都會接受這類產品廣告中與性有關的表達。
在20世紀20年代的美國，隨著汽車生產技術的逐步完善和成熟，汽車製造商們已經開始把汽車當做一種美好事物和生活方式來宣傳。汽車代表浪漫的事物和時髦的生活，是優雅的代名詞。它不但給人們提供大區域範圍內活動的靈活性，而且帶來激動刺激的感覺和種種奇遇冒險，甚至還有風流浪漫的保證。汽車廣告往往向男性顧客暗示如果擁有這樣的汽車則會輕易獲得異性的青睞，向女性顧客保證會給她們帶來美妙而浪漫的經曆。
最著名的汽車廣告之一就是1923年的喬丹花花公子汽車的廣告佳作，題目是“拉勒米城西的某處”（喬丹汽車廣告）。它富於藝術色彩地表達了該汽車所帶來的浪漫瀟灑、**滿懷的生活——“狂歡作樂、嬉笑打鬧和駕車奔跑，這樣的一天就那麽過去，麵龐被陽光曬得變成棕色的妙齡女郎”。有些汽車廣告對性元素的運用則更為露骨，一則擁有8個安全氣囊的奔馳汽車的平麵廣告以8個豐滿**作為比喻，向消費者尤其是男性顧客承諾了這種性感的安全保護。
廣告中的性感**無處不在，但性的促銷作用真的像人們想象的那樣巨大嗎？美麗的半裸的女模特、具有強烈視覺刺激的性感場麵，或那些半遮半掩的性暗示真的能**我們為廣告所宣傳的產品掏腰包嗎？經過研究，有些廣告研究者得出的結論是：性因素除了銷售性本身，其他什麽作用也沒有。
在某些情況下，性刺激的確會影響廣告的效果，但這種影響對於性訴求所推廣的產品來說卻不是個好消息：性暗示的內容使人們忽略掉了廣告中的其他內容，甚至是產品的名稱。人們對於性感廣告所推廣的品牌的記憶度隻有那些“中性”廣告，也就是沒有性暗示的廣告中的產品的一半。研究者把這種現象稱為“吸血鬼效應”，廣告中的挑逗性內容降低了人們對產品的注意力，違背了廣告的初衷，產品的光彩被極具**力的性內容掩蓋，就像被吸去了血液和生命一樣變得蒼白。
喬治·路易斯曾強調說，性在廣告中需小心處理。盡管在大眾媒體上，性革命與性表現的限製已經放鬆，但廣告終究不是表現性最恰當的環境。路易斯認為，廣告是借由創意來引起注意的；性則是分散注意力的**，是沒有明確方向的曖昧情緒炮彈——它有自主的意象，不容易融入廣告活動中。然而，性還是具有潛在爆發力的，它是項“工具”，你得學會正確地使用它；路易斯的使用方法是在廣告中加入“幽默”這個催化劑，“性”就能發揮最佳的效果，而且可以讓人不具威脅性地接受。綜合“性”與“幽默”就可以做出精彩的廣告。
圖9-3 沃夫斯密特伏特加酒廣告
1962年，路易斯接獲一項工作，要替沃夫斯密特（Wolfschmidt）的伏特加酒做廣告。路易斯認為，假如當時固守陳腐的社會俗套，就不可能解決沃夫斯密特所麵臨的營銷問題。所以在廣告中，我們看到的主角和那些閣樓裏裝瀟灑、充紳士的俗套形象不一樣，而是一瓶直立的沃夫斯密特酒瓶，對著一顆甜美嬌豔的紅番茄說：“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家夥不同喔！”番茄說：“我喜歡你，沃夫斯密特，你的確有品味。”（圖9-3）
這則擬人化的廣告傳達了如下信息：沃夫斯密特伏特加是有品味的；你若買了它就等於是個有品位的人；而且隻有它才適合調酒。一星期後，它的續篇出現了。廣告畫麵上的伏特加酒瓶在對著一隻成熟的橘子說：“我可是有個有品位的人，我要發掘你的‘內在美’，使你名滿天下，還不快滾過來親我一下。”橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個**，她又是誰？”接下來連續幾個星期的係列廣告裏，分別出現的還有檸檬、洋蔥、橄欖以及所有能在酒吧裏看到的和性有關的東西，它們都和沃夫斯密特在說著性暗示的雙關語，沃夫斯密特很快就被歸為有“性趣”的伏特加品牌。
二、性別關係的展示：廣告中的女性形象
“振保生命中有兩個女人。他說一個是他的白玫瑰，一個是他的紅玫瑰。一個是聖潔的妻，一個是熱烈的情婦——普通人向來是這樣把節烈兩個字分開來講的。”[2]張愛玲在《紅玫瑰與白玫瑰》中描繪的兩種女人，也是當今廣告中出現的兩種主要的女性形象。多年來，對廣告中女性形象的文化思考多集中於探討女性的形象、角色與性別歧視的傾向。其論點主要可歸納為以下兩個方麵。
第一，與“白玫瑰”相對應，認為這是男權意識宰製下對女性的種種限定。最為明顯的是角色限定。批評者指出，廣告中女性扮演的角色多是從屬性、依附性和被動的，男耕女織這樣一種傳統的社會分工把女性定型為家庭主婦形象，是賢妻，是良母，是成功男人背後的一朵花。典型的例子是：暖意融融的家中，丈夫愜意而舒適地坐在沙發中，滿麵微笑的妻子身著家居服飾，係著圍裙，端上熱氣騰騰的飲品，丈夫滿意地接過來，美美地品上一口，轉頭微笑地看著依舊彎腰弓身的妻子……女性在家庭中服侍丈夫的形象在這裏得到了明顯地表現和強化。洗衣粉的廣告更是將這種“男主外，女主內”的觀念體現得淋漓盡致，無論是“碧浪”還是“汰漬”，都是女性在演繹“新的好幫手”。
歐文·戈夫曼曾這樣揭示廣告中女性形象的特質：女性的社會關係即等於家庭關係，而家庭結構以男性權力為中心，女性的地位等同於孩童，其行事則通常符合社會上對於孩童的期望。這在戈夫曼來講就是“‘附屬形式’或是‘以俯身致敬形式表明女性在身體上就低於男性’。例如，床、地板常伴隨女性在廣告中出現，這就代表著女性處於一個次要附屬的位置，她們不是在擦地板就是在擦浴盆。”[3]
為了支持自己的觀點，戈夫曼指出在廣告中若幹性別關係的表現。例如，他發現，如果廣告畫麵中描寫的是手，情況經常是這樣的：如果是女性的手，則通常是撫弄著某樣東西，或是隻輕輕地一觸，仿佛這些手是無法牢牢掌握這個東西似的；如果是男人的手，那可不同了，通常是強有力地抓住了並且玩弄器物於掌中。戈夫曼的關切點在於，通過這樣的表現，顯示了什麽樣的男女地位以及男女在社會上的相對位置。
基於這種視角，廣告中往往有這樣的敘述：如果是職業型婦女，那麽在她的工作環境中，女職員或女秘書總是給男老板或是男同事倒咖啡；如果是家庭型婦女，那麽這個女人一生中最重要的角色就是支持她的丈夫，迎合、關心丈夫和孩子。怎樣才是現代好女人，才是淑女，甚至擇妻的標準、良母的典範，都可以在廣告中查找索引，尋到答案。
第二，與“紅玫瑰”相對應，認為廣告中存在在男性審視之下的將女性性對象化的傾向。這種觀點認為，廣告中，女性臉部、胸部、手部或腿部的特寫，嬌嫩肌膚的展示，都凸顯了女性的形體美，並且時常伴有女性自我陶醉的神態或挑逗的目光。凡此種種，批評者認為，都是以男性視角對女性的性欣賞。“男子的占有欲、觀看欲和女子的被占有欲、性炫耀是互為因果地存在於父權社會的，這造就了人體審美中的一種奇特的心理不對稱現象：男性喜歡欣賞女性人體，女性也喜歡女性人體。女性人體是被欣賞的對象，是公共財產。”[4]
例如，百事可樂的《拴在繩子上的香皂篇》電視廣告：一群男孩在一條街道的拐角處站著喝百事可樂。一個男孩問另一個男孩：“喂，托尼，既然你已改喝百事可樂了，你還想改變別的什麽嗎？”托尼回答說：“我想成為克勞迪婭·希弗（名模）洗淋浴時用的那塊拴在繩子上的香皂。”鏡頭切換到克勞迪婭·希弗，她穿著浴衣，手裏拿著一聽百事可樂，正準備洗澡。在浴室裏，拴在繩子上的那塊香皂清晰地印刻著托尼的臉，麵部表現出托尼對克勞迪婭十足的愛慕。克勞迪婭·希弗喝了些百事可樂，然後脫掉浴衣，托尼的幻想幾乎就要實現了。突然，也穿著浴衣的一個醜陋的胖女人推門而入。“我先洗！”她說。她脫掉浴衣，抓起香皂有力地洗了起來，這時，香皂發出表示抗議的尖叫聲。這個廣告直接以男女模式及其位置作為創意素材，表現了社會中男性對女性的性欣賞欲望。
目前對廣告中女性形象的分析基本上止於道德說教的層麵而未能進入更加寬闊的視野。從性別在社會中的建構過程來看，“性”（sex）指涉的是男女生物上的區別，“性別”（gender）則是基於這樣的一般關係之下，以文化為底的特定安排。在不同的國家，依社會既存的特定文化類型的不同，男女之間的關係可以出現很多不同的風貌。所以說，性別關係並不能說是自然形成的——它們是在社會情境中，被人界定與結構化的。既然如此，任何一種文化就必須經常努力，以求維持現有的性別關係。
戈夫曼的觀點是，為了達到這一目的，方法之一就是在社會生活的過程中，以傳統上習以為常的手法，來些“性別的展示”。在日常與人來往的時候，人們不斷地為自己，也為他人，界定什麽才是當下社會的男性與女性。舉凡人們的衣著、行為的模式以及互動的結構，一直到體態儀表與儀式活動（如男士為女士開門、讓坐等），無不是在使用文化上傳襲已久的行為公式，傳達有關性別的關係。這些展示，或說是“性別行為的儀式”，可以幫助人們詮釋社會實體，從而引導人們的知覺。就是因為這些傳襲已久的性別描述，廣告才能夠從中大量“援引”素材。
這就是為什麽廣告中經常出現“男主外，女主內”的描述。如果如一些批評者所說這是“性別歧視”的傾向，那廣告本身也無可指責之處，社會情境使然。大體說來，廣告並非是在從空無所有的基礎上“創造出來”的形象，而是極為真實地反映了人們社會生活中的一個剖麵，它們反映了“性別的展示”。從這個角度說，廣告在推銷商品的基本功能之外，更起到了延續文化、維係社會結構的功能。
戈夫曼分析說，如果廣告商遂行了什麽，那麽也是把社會原已習以為常的東西，更加習以為常化了；把已有的風格，更加風格化了；把原已不是情境脈絡之下能夠控製的東西，再以輕率的手法加以援用了。他們的過度之處，乃是“過度的儀式化”。
但有一點需要特別指出的是，在社會結構中，性別隻是其中之一，政治、教育、職業、藝術、宗教等都是極為重要的部分。但在當下的文化中，廣告所采取的均衡點偏倚得很嚴重，甚至使性別以外的每一項東西都處在性別的定義的籠罩下。從現代廣告來看，廣告商利用的最為頻繁的社會資源，可能非性別莫屬。
這是因為性與性別是極其容易溝通與傳播的，即使是一瞥之間的含義，人們也可以在瞬間覺察。但是同一則廣告，在一個國家可以被普遍接受，在另一個國家則可能被視為傷風敗俗，被視為洪水猛獸。在這裏，應該區別兩組概念，第一是“女性形象的性對象化”和“性訴求”；第二是“性訴求”與“色情廣告”。
在第一組概念中，“女性形象的性對象化”多與性別歧視的含義相關聯，尤其是女權主義的批評多針對於此，這是從道德尺度出發甚至上升為政治立場的爭論；而廣告的“性訴求”是以性為表現方式和表現內容的，在這一層麵，文化的包容度、精神價值取向及道德標準因民族和區域而異。二者的關係在於，“性訴求”類的廣告不可避免地包含某些對“女性形象的性對象化”，概括為批評者所謂的“性別歧視”也未嚐不可。但關鍵在於，廣告中的“性”常被這些批評者過分地“高估”了，“性訴求”往往被等同於“女性形象的性對象化”。從廣告傳播信息與溝通受眾而達到推銷商品和服務的本質來說，“性訴求”是一種國際通用的“語言”，而且是一種很有效的手段。“性訴求”的廣告空間是巨大的，是許多商品永遠發掘不完的銷售主張，同時也是對人性的禮讚。勞倫斯說，不管我們如何偽裝，我們大多數人還是挺喜歡讓人小小撩撥一下我們的性欲的；它讓我們感到溫暖，如同陰天裏的陽光令我們激動。
圖9-4 Sony PlayStation廣告
在第二組概念中，“性訴求”與“色情廣告”在美學上並非那麽容易就可以界定，在社會效應方麵也時常難以分辨。各國對帶有“性”意味的廣告，應視本國實際的文化傳統、風俗民情、受眾的接受程度等認定各自的尺度。1999年法國戛納廣告節上，倫敦TBWA廣告公司為索尼遊戲站“PlayStation”所做的廣告獲得金獅大獎。其畫麵是眼色懨懨、嘴唇猩紅、仿佛進入性**狀態的一對少男少女，其發育未全的四個小**被索尼遊戲的四個鍵碼所代替，廣告語僅有兩個字“好玩”（圖9-4）。以**的性敏感來傳達其遊戲站給人帶來微妙的興奮感覺，可謂“舊元素，新組合”。挑逗性的言辭、“不健康”的畫麵和遊戲的人生意義，這些在中國受眾眼中，多會判定為“色情廣告”，但這一切卻攝住戛納廣告評委的心，評委會主席瑞荷德說，這幅作品能夠獲大獎是因為廣告完整而智慧地傳達出產品的信息並極好地與目標受眾進行了溝通。
多年來，廣告商被指控利用性狡猾地轉化色情意識，引誘人們購買產品。這種觀點模糊了一個簡單的事實：並非所有的**都代表低級趣味。更有甚者，某飲料廣告裏出現一個意猶未盡的小女孩舔嘴的鏡頭，竟被認為**而遭禁。在“性訴求”與“色情廣告”的區別中肯定存在一個尺度，它不應該是“客觀”的標準，不是以“露”的多少為標準，這個尺度是人“心靈”的尺度。勞倫斯認為把性貶為卑汙就是色情，中國多的不是色情廣告，多的是將性視為猥褻而色情，其間的區別有如天壤。
三、性別角色的互換：小紅帽的文化隱喻
正因為有大灰狼，小紅帽必須有更·妖·嬌的小紅帽
欲望森林。盛裝的女人令群狼失去威脅性……
（當她擦香水、當她掀開衣櫃、當她主動放電，她才不需要討好誰；而男人自投羅網。）
對魅力的自覺讓她感到愉快，兩性不再注定弱肉強食，它根本是女·人·的·地·盤。
她微笑說：“對我而言，花五個鍾頭穿著打扮或是愛一個人都不過分。”
這則榮獲第20屆台灣時報廣告獎“最佳平麵廣告金獎”的廣告，是台灣中興百貨1996年周年慶的廣告《小紅帽篇》。創意以現代兩性關係為切入點，塑造了以強勢的形象出現的女性，改寫了童話中軟弱單純的小紅帽。廣告號召女性以物質的占有來改寫兩性慣有的地位關係，其塑造的主導者形象，既充滿**性又保持了高姿態，迎合了女性消費者對自身的期望，旨在喚起她們的消費欲望。
圖9-5 香奈兒5號香水廣告《小紅帽篇》
中興百貨“小紅帽”係列廣告中塑造的女性形象是20世紀女性的價值根源，這在1998年法國知名導演呂克·貝鬆為香奈兒5號香水所拍的電視廣告中也得到了體現。在這則廣告中，小紅帽由法國名模艾斯黛拉·沃倫扮演，她吸引著眾人的目光，身穿紅色調整型內衣和襯裙，這種打扮讓人想起艾維利筆下的小紅帽。在她轉身之間，香奈兒5號香水的味道便散發出去，也意味著她無與倫比的性感，以此作為香水的定義。她輕撲幾滴香水之後，穿上猩紅色的披肩，然後走向門邊，最後一刻又轉身，將一隻手指放在嘴唇上，示意要狼安靜——狼是她的寵物。這隻狼果然聽話安靜下來，她拉一拉披肩，帶著微笑走出大門，到巴黎大街上去參加與另一狼群的狂歡之夜。充滿傳奇色彩的香奈兒香水仿佛熱情地召喚人“分享這美麗的幻想”（圖9-5）。
這短短30秒的廣告，穿插了《小紅帽》故事傳統的信息——勸誡女人凡事要順從的規矩已轉型，現在是公狼被馴服而不是母狼，這次是女主角要出去遊**，尋找獵物。但傳統的信息有所改變嗎？盡管香奈兒的“小紅帽”馴服了狼，但是她隱藏的信息與蜜絲佛陀1953年的口紅廣告如出一轍，即性吸引力是女性力量和價值的根源，沒有性吸引力的女人就沒有力量和價值。
無論她是卡通片裏的**娘，或是塗了口紅的美女，還是噴了香水、穿著紅色衣服的幻想人物，熱情性感的單身婦女是小紅帽在20世紀的若幹形象之一。小紅帽無論是在艾維利的卡通中被一群深受迷惑的單身男士追求，或是成為法老合唱團吟誦的對象，或是蜜絲佛陀口紅廣告中的女主角，20世紀的小紅帽顯露出一個女性偶像的價值——被男人渴求的女性形象。
一個小女孩與一隻狼在森林裏相遇。長久以來，小紅帽一直是兒童床邊故事的明星，也是童年天真無邪的象征。但是，數百年前，《小紅帽》曾經是成人之間流傳的色情故事，幾百年來，它的劇情不斷被改變、偽裝，美國邦諾書店賣過一百多種版本的《小紅帽》。過去這些年，學者們不斷在這個小女孩身上附加無數的意義。作為蘊含了基本道德的一則童話，有些學者認為它是有關特定季節的神話，寓言夜晚吞食了太陽，或是“邪不勝正”的擬人化故事。有人認為，她那一籃酒和蛋糕代表聖誕節的聖餐禮；紅色的連帽披肩代表女人的經血。有些人則用精神分析學家弗洛伊德的觀點來解釋，認為這故事描寫的是本我打敗自我；另有人認為它是男女關係的象征。可以看出，小紅帽的故事已經變成一種工具，用來灌輸給人們合乎時代架構的性道德觀。
女主角遇到野狼，這隻狼躲在小紅帽外婆的**。故事最早的版本是小紅帽脫光衣服，躲進棉被和野狼一起睡覺，然後遇害。這是警告年輕的女子要當心，因為郎心可能是狼心。這個故事後來的版本改為有一位善心的獵人或樵夫前來搭救小紅帽，這樣的劇情灌輸了一個修正版的道德觀，就是好男人（包括好父親或好丈夫）可以拯救婦女免受愚蠢之災。現代版的《小紅帽》則描述小紅帽最後是自行脫險，這情節不啻是教導女人可以自己拯救自己，她隨身攜帶剪刀，或用巧計欺哄野狼，甚至以打鬥征服它。
故事中的小紅帽臉龐紅潤，帶著甜美的酒窩，顯露出天真，無邪的模樣。她的故事就是傳統父母教養子女時常用的格言：“不要和陌生人說話。”但在大眾文化中，甜美的小紅帽已經長大成人，變成歌頌情欲的形象。世界大戰期間，著名漫畫家艾維利筆下的女主角就在燈紅酒綠的夜總會跳**，讓野狼看得欲火攻心。在廣告和公關公司雲集的麥迪遜大道，小紅帽則是一位具有妖豔魅力的女性。那些“陌生人”又如何呢？蜜絲佛陀化妝品公司1953年在《時尚》雜誌刊登廣告，說象征成熟、青春的“小紅帽口紅”將“吸引野狼現身”。百事可樂2001年的電視廣告，描繪性感女星坎特拉爾身穿紅色緊身裝和紅色披肩，四處找尋完美的男人和完美飲料。廣告中有一隻狼在號叫，背景音樂則是用法老合唱團1966年熱門唱片中的單曲《小紅帽》。
2001年倫敦《帝國》雜誌上有一則“漢斯”沙拉醬的廣告，描繪了一隻狼舔著嘴角，廣告文案寫著：“任何食物隻要加上漢斯沙拉醬，就會變得口味絕佳。”這是心理學中所謂的“殘留的感覺”，即野狼飽食一頓後的意猶未盡。但這則廣告有趣的地方在於，廣告中的野狼從縫了褶邊的袖子裏伸出毛茸茸的手臂，露齒而笑，頭上的無邊軟帽在下巴處係成一個小巧可愛的蝴蝶結，還有繡了花邊的粉紅色被褥和蕾絲邊的枕頭。
在大眾文化中，野狼的形象變得越來越溫良，它甚至變成同性戀者。薩克斯頓1971年改寫格林童話時就說：“很久以前，有一個奇怪的騙局，一隻狼穿著有褶邊的衣服，像個愛穿異性服裝的人。”一度是小紅帽衣著的特色，如今反而變成野狼的。這故事已變成男扮女裝、扭曲性別與**的文藝作品的素材。1989年拉森筆下的卡通狼，穿著一件印有花紋的睡袍，坐在精神科醫生的診療椅上。這個惡棍說：“這不過是有關一個小孩和一隻野狼的故事罷了，但我隻是斷斷續續裝扮成外婆。”
在薩克斯頓改寫的《小紅帽》中，野狼吞下小紅帽後，“仿佛懷了九個月的身孕”。薩克斯頓作品中由女畫家斯旺操刀的插畫，有一幅就畫著野狼躺在**，肚子鼓鼓的，仿佛快要生了，獵人在一旁附耳聽它肚子裏有沒有胎兒的聲音。類似的情境也見於意大利插畫家蒙垂塞為1991年出版的童書所作的插畫，畫中用鮮亮的色彩繪出野狼懷胎的子宮。在這個金色、紅色相間的陰暗子宮裏，小紅帽漂浮在羊水裏，活得好好的。原先童話故事中殘忍的結局完全被改寫，正在睡覺的野狼帶著母親般的笑容沉沉睡著，小紅帽在它的腹中安全、健康、受到保護和包藏。將野狼聯想成惡棍和男人的傳統形象完全被抹除，現在它正如薩克斯頓所形容的“毫無狼性”。懷孕卻生不出來，怎麽辦呢？在薩克斯頓的作品中，獵人用刀割開野狼的肚皮，就等於是“動了剖腹產的手術”。
將野狼女性化或改寫成懷孕的修訂版《小紅帽》，其實反映出時代的風潮。也許我們對男人、女人的定義正陷入困境，如果像女性主義者所主張的，女人可以做和男人一樣的事，則男人也可以做女人的事。因此，20世紀有越來越多的男人思索他們較“女性化”的那一麵，事實上，消費文化已形成一股風潮，鼓勵男人更像女人。因此，我們會看到這樣的廣告作品：幽雅的臥室中，獨守空床、像小乖貓一樣躺著的，卻是一個五大三粗的男人。他正在**接電話，是在外上班的太太打來的，或者是他一覺醒來覺得無聊打給太太的：“你什麽時候走的？……我想你了……給我帶點什麽回來？”
在男性形象的視覺領域，喬治男孩、聖域合唱團、X-Japan已確立了吸引人的男扮女裝標準，將一度被視為極端女性化的穿著轉化為男裝風格；在時尚產業與媒介景觀的塑造下，“異裝”抹除了原來“性變態”含義所帶有的負麵形象，轉而成為消費文化的“常態”。在這種文化機製下，耽美、BL也應時而生。我們發現，生產主義的男人形象正在倒塌中，消費主義的“新男人”形象日受青睞。男性正經曆著前所未有的身心衝擊。以往體育版是男人的世界，肥皂劇是女人的領地，如今體育界“陰盛陽衰”早已正常，男人們則迷戀上了電視劇《絕望主婦》、新型化妝品以及到沃爾瑪購物。在星空衛視的《美人關》中，男人秀們藝色表演，取悅台下女性觀眾的審視和尖叫，淘汰者被推入水池，正所謂“英雄難過美人關”。
在中興百貨1994年《梅蘭芳篇》廣告中，並置的是男裝的梅蘭芳與花旦扮相的梅蘭芳，構圖上則是上下左右顛倒的錯置圖案，而襯底又是範思哲的絲巾圖案。其廣告文案是：“沒有服裝就沒有性。雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命題的傳統世界秩序，已經看起來搖、搖、欲、墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性/別的真理，已經不多。”
20世紀60年代以來，女權主義興起，男性的定義掩蓋在女性話語之下。陰盛陽衰、男性的女性化傾向已然成為一個社會性問題，越來越引人注目。埃裏克·澤穆爾冒著被斥為“大男子主義者”的危險發出疑問：如今那些刮掉體毛，購買護膚用品，穿戴首飾，篤信女性價值，夢想永久愛情的男人還算不算真正的男人？
“而男人去毛表明了與我們男性祖先決裂的意願，表明對失去的童年、純真、純潔、溫柔和脆弱的緬懷，表明對女性特征、對性曖昧的追求。這是一次真正的曆史決裂。”[5]在《第一性》中，澤穆爾以廣告招貼畫中的男性內衣的女性化宣傳為例，認為這幅招貼畫表明資本主義——代表資本主義精英的國際跨國公司——在選擇了多種族和多文化的社會之後，再一次選擇了自己的陣營，這就是男人女性化的陣營。廣告商並不預言未來的社會，而是通過大規模宣傳將現實社會強加給民眾，並因此得到豐厚報酬。他們發誓要讓所有男人，無論是同性戀還是異性戀，都必須接受“小男人”的遊戲和節日價值。
同性戀這個詞其實是另一個時代的詞語，那時它代表一種科學企圖：為了家庭、異性戀和社會的利益，對它們進行編目、圈定和抑製。為了反映同性戀不僅不再被歧視，反過來，還代表未來人類的新社會，又流行了一個新詞：gay（小男人），以此來對應macho（大男人）。這是同一枚硬幣的正反兩麵，小男人代表明，大男人代表暗；小男人代表好，大男人代表壞；小男人代表百分百女性化的男人，大男人代表粗蠻、被輕視、被蔑視、被排斥的男人。[6]
看看這幾個數字：在法國，1/5的男人去毛，32%的男人用發膠，53%的男人認為開設男人美容院是件好事。法國男性護膚品銷售額以每年30%的速度遞增，吊足了品牌商的胃口。大商場中男性商品設置麵積明顯增加了，項鏈、手鏈、戒指都成為男性身體的符號……如果說同性戀是這個趨勢的弄潮兒，如路易·威登的設計總監馬可·雅各布（圖9-6），那麽現在，這樣做的異性戀人數也日趨增多。耳環、考究服裝、化妝品，這一切使大衛·貝克漢姆成為新女性化男人的代表，著名的“都市玉人”。
圖9-6 路易·威登設計總監馬可·雅各布
基爾孟在《經研究證明，廣告會控製你的欲望》一書中指出，目前男人正在廣告中被當成性玩物，這是前所未有的現象。如今，有些廣告確實有穿著整齊、侵略性十足的女人和裸男一起出現的畫麵。女人現在也大膽把男人物化，正如都會特急列車（Metroliner）廣告中所描述的情形：“‘她正在讀尼采。’哈裏斯心裏這麽想，當時他正在前往餐車車廂，想要買杯葡萄酒喝。他經過他的座位時，莫琳從書中抬起頭想著，‘他的屁股長得不錯。’”盡管這些廣告妙趣橫生，但男人與女人被物化的情況仍大有差異。最重要的差異便是，多數男人不會因此遭到危險，然而被物化的女人處處都有風險。
[1] [英]約翰·伯格：《觀看之道》，戴行鉞譯，157頁，桂林，廣西師範大學出版社，2005。
[2] 張愛玲：《紅玫瑰與白玫瑰》，見金宏達、於青編：《張愛玲文集》，2卷，125頁，合肥，安徽文藝出版社，1992。
[3] [美]朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性和香煙：美國廣告200年經典範例》，周向民、田力男譯，432頁，北京，光明日報出版社，1999。
[4] 潘知常：《反美學》，141頁，上海，學林出版社，1995。
[5] [法]埃裏克·澤穆爾：《第一性》，謝強譯，24頁，北京，中國人民大學出版社，2008。
[6] [法]埃裏克·澤穆爾：《第一性》，謝強譯，21～22頁，北京，中國人民大學出版社，2008。