一、購物哲學：需求與願望
在現代社會，“購物”是一種完完全全的“性別”活動，這種“性別”活動又被普遍認為與女性角色緊密相關。所以，購物本身被視為某種程度的“女性”活動，相比而言，男性的角色定位則與購物無關。從根本上說，現代社會的男女兩分是與更普遍的生產和消費的對比直接聯係的。有足夠的證據表明購物是女性占優勢的活動：不僅是女性占了購物者的大多數，而且她們所花費的購物時間也多於男性，她們會逛更多的零售商場，買更多的商品。
假如認可購物與女性緊密相關的話，那麽對於社會中麵對選擇的男性就具有明確的暗示意義。他們“要麽放棄購物”以防止任何威脅他們“男子氣”的可能性，“要麽參與購物”而甘願冒著被認為是“女子氣”的風險。對於大多數男人來說，完全不購物是不太現實的，在這種情況下，“保持距離”似乎是可以利用的方法：這表明他們雖購物，卻仍然不情願或者並不完全投入。所以，男人試圖使他們與購物保持距離，說他隻在“必須購買”時才買，或者設法“盡可能少地”、“盡可能快地”購買，以此表明他們並不是真正在做女人所做的事情，以此來限製一切可能造成他們性別身份的威脅。然而，事實上仍然有不少男人逛商場，而且並非總是在迫切需要或者不很情願的壓力下，有的甚至對此表示出一定的熱情。所以，顯然不是所有的男人認為購物對他們的性別構成威脅，對此又如何解釋呢？
柯林·坎貝爾認為，有一個重要的因素能夠讓男性購物而不致影響他們的男性形象，這就是男性購物“哲學”或更恰當地說是“意識形態”在男性文化中的出現。這是一個關於信念和態度的思想體係，可用於確定和證明購物活動是與男性思想意識相一致的，所以能夠以此對抗女性形象的普及和流行。購物的男性因此能夠援用這種意識形態，以便他們的行為與女性形式相區分，從而保護他們的性別身份。換句話說，這不僅僅是一個因為性別的不同而對購物的評價體現出“女人喜歡”而“男人不喜歡”的問題。
在對購物本身的定義上，男女雙方的說法似乎是另一種對比。人們根據工具性和情感性的兩分來清楚地表達這種對比：男人傾向於把購物看做一種純粹的為購買所驅使的活動，它與“需求”的滿足相關；而女性更情願把它看成一種尋求快感的活動，它與“願望或欲求”的滿足相關。也就是說，男性認為購物隻是在有所需時而為，它本身並沒有什麽誘人的價值，它隻是最終獲得物品的手段；女性也同樣認為購物是最終買到商品的手段，同時還願意把購物視為本身就具有價值的活動——無論買到商品與否，因此，她們不把購物僅僅看做為了滿足“需要”，而且還認為它具有誘人的“休閑”價值。這種對比的最佳闡釋可從男女兩性對於“逛街”的不同態度以及各自對所費時間和金錢的價值判斷中見出。
就本質而言，男性認為購物是一種“需要”，需要到合適的零售店鋪買上合適的物品，然後回家。正如他們的一個受訪者所表述的，男人喜歡“去，買，出來”。“看看”或“逛逛”不被視為這一過程的本質部分，相反被認為是浪費寶貴的時間，對購物本身於事無補。所以盡管男性購物者不會聲稱對價格不關心，而且有些人確實看重討價還價，但是在男人的哲學裏，時間比金錢更寶貴。因此，如果“四處采購”意味著要去許多商場瞧瞧，那麽他們也許會拒絕，而寧願多花些錢，以便節省時間。在這方麵，男人特別類似“便利購物者”，或許如斯通首次證明的悖論，即“經濟購物者”。[1]
女性則把“逛街”看成“購物的本質”。把它看成本質不僅因為這是獲取可供購買的商品信息的方式，而且因為隻有通過與物品的直接接觸才會激起“願望”，從而產生“購買欲”。在很多女性看來，無論購買與否，購物活動都能得到快感。女性提到“購物”一詞時，相對於男性更有可能含有享受休閑的意思。可以認為，男性竭力要把購物納入“工作框架”，而女性則將之歸於休閑一類。這表明男性或者因為要適應社會生活，或者因為傳統上他們要更多地投入工作，所以傾向於把購物置於“工作”的名目下，即使在他們眼中購物已附加了“女性”的形容成分。因而，他們不但不期望以購物為樂，而且認為評價購物的合適標準也是那些用於工作的，即合理性和效率。而女性傾向於認為購物是休閑，尤其是添衣置裝，更是實質上的放鬆娛樂，完全把它同工作與家務區分開來。由此，她們必然傾向於視購物為“樂趣”，拒絕任何完全實用或功利的提法。
這兩種觀念合理地服務於各自的購物方式而輕視另一方。男女兩性都認為各自的購物方式是自然合理的。所以，男性意識形態不僅為男性提供一種不削弱他們自身性別感覺的購物方法，而且還支持他們把女性購物方式描述為“非理性”，以便重新強化男性把女性看做易於衝動的和非理性的傳統觀念。
若把男性模式作為標準，那麽他們就能夠批評女性：花過多的時間購物；逛太多的商場；在選擇商品時猶豫不決；逛店無數最終所買卻是她們第一眼看上的；等等。女性因此被指責為“虛耗光陰”和“太挑剔”。
相應地，女性也用她們的購物觀作為意識形態，其作用是既為自身的行為辯護又否定男性批評的合理性，但是她們的意識形態往往是“防禦性”的，經常表現為女性抱怨男性：不花足夠的時間購物；試圖限製她們隻逛一兩個商場；不知道她們的所好；常常買他們第一眼看到的，然後匆匆離店；對產品無知無識，對價格無知無覺；等等。所以，以女性的觀點來看，男性是蹩腳的、浪費的和不經濟的購買者，而不那麽“非理性”。
總的來說，與男性相關的購物態度聚焦於“需要”的修辭，而女性購物態度則在於“願望與欲求”的修辭，這在闡明“後現代”消費社會的理論方麵具有意義。因為這些理論在呈現以滿足願望和欲求為中心的現代或後現代模式的同時，也顯然呈現了傳統或前現代消費環境中以滿足需要為核心的模式。於是可以說男性是“過時”的消費者，而女性是現代的高級消費者。“如果人們假定這種趨向將持續，越來越多地強調休閑娛樂消費，並且想象購物為愉悅的，本質上是休閑的活動，近似於旅遊和其他富有情趣的娛樂形式，那麽這可能意味著男性麵臨選擇：要麽變得越來越‘女人氣’（或許加入‘新型男性’的行列），要麽在後現代的消費社會裏越來越被邊緣化。”[2]
二、婦女樂園：**與解放
作為一種女性實踐，購物的成功就像運動、戰爭或商業上的成功一樣變成了一種“權力”的來源。假如“家”對婦女來說意味著家庭奴役，意味著她們對父權製資本主義通過基本家庭結構施加給她們的要求俯首聽命，那麽，購物廣場就成了所有對立的、解放性意義的集結場所。可以把購物廣場看做這樣一種空間，即婦女可以進入的公開場合並被授予了權力與自由。中產階級婦女通過購物而跨越公共和私人界限的實踐已經成為可能的了，這表明了與過去的重大斷裂：百貨商店等購物空間實際上成為除教堂之外的第一種公共場所，無須男伴到這兒一逛，對女性來說是體麵的事。
“走出去”並“購買”，在婦女作為消費者的活躍的角色中引發了一種相應的解放。19世紀，隨著女性進入勞工市場，隨著她們在家庭中管理地位的上升，男性對花錢的控製權受到了削減，對此關注的表達融入到更公開的、有性征的敘述當中。許多對女性和購物行為的論述顯露出一些對性別的恐懼和敵意因素。百貨商店被指控有“放縱的**”。米勒在對巴黎的百貨公司的描述中，宣稱女性能從對絲綢的撫摩中獲得更多的“能激起情欲的感覺”。這些性別意義上的暗喻，同時包含了被動和能動的因素，前者暗示著害怕天真的女人會被引誘和強奸，後者則暗示了商店會釋放出不受拘束的性欲及一種不祥的犯罪傾向。
埃米爾·左拉在《婦女樂園》中也描寫過女性顧客“渴望的垂涎的目光”，和被“色情的”、“誘人的”商店世界搞得揮霍無度的危險。這部小說的主要場所是靠女人的身體來推動的百貨公司，它表現於衣服和飾物之中以及廣告和展覽所造就的對於商品的不可控製的欲望之中。在這個意義上，《婦女樂園》是一部關於商品拜物教的傑作，由於這個市場所迷戀的商品是女人的衣物，因此，馬克思主義的拜物教和弗洛伊德式的戀物癖就在這裏會合了。
“婦女樂園”的運作原理實際上就是女人的**，而**就在於製造欲望，這樣，購買必需用品就被追逐“無用的”、“誘人的”東西所取代——它們界定並創造了女人社會性的、性欲化的身體。左拉以此方法刻畫了其小說中大減價時的女性購物者，將其描繪成具有進攻性的性感貪婪的民眾。她們突然攻奪了整個空間，在那兒安營紮寨，就像一個入侵的遊牧民族，當那裏是一個被征服的國家一樣：“她們緩慢地前進……感到熱量緊緊貼身；她們得到滿足的欲望享受著人群中痛苦的擠入，而這又激起更強的好奇心。在這一大堆混雜的女性中，有穿著絲綢的女士、打扮寒磣的中產階級女性和沒戴帽子的女孩，她們都非常激動，被同樣的熱望搞得興奮忘形。而一些男人，被淹沒在漫溢的**下，到處投射著欲望的一瞥……”[3]
這些描述反映了男性對吞噬一切的女性化的恐懼。男性既感到喪失了對女性購物者的控製權，又對她們不受約束的性感欲望非常恐懼。在麵對新的消費給予女性的不斷擴張的自由和權力時，他們深感嫉妒與焦慮。“男性無意識地將女性購物者當成前俄狄浦斯的**崇拜的母親，整個過程中都貫穿著受威脅感。這種解釋，讓人們意識到，對消費的依賴之恐懼和同樣的對消費的貪婪說明了許多男性內心不斷掙紮的矛盾心理。”[4]正是在這個舞台上，大量普通婦女深受現代性過程的影響。百貨商店是19世紀晚期以來消費文化的集中表現；它是新“視覺政體”中視覺普遍存在的示例，也應該被讀解成製造了女性體驗同時也被女性體驗製造了的現代性的一個原型之地。
1905年的一部電影《盜竊癖》在當時非常流行，它講述的是一個非常富有的女人，對自己從百貨商店偷了一樣小東西感到很羞恥，但沒有被告發；另外一個貧窮的女人，偷了一條麵包，也感到很羞恥，結果卻被起訴了。這反映出，百貨商店的商業操作中存在著內在的矛盾，一方麵它簽署了欲望產生的許可證明；另一方麵又拒絕起訴“受人尊敬”的顧客的偷竊行為。
當消費社會的批判性話語，把物質女人定義為精神淪喪的無可救藥的族類的時候，也許在一定程度上忽略了物質和女性的內在聯係。實際上，我們已經很難從精神維度本身，來談女性的精神解放。就像在電視劇《欲望都市》裏，物質已成為女人心理和精神危機的解決之道，而不是如批評者所說的那樣，是物質製造了精神危機。因為一雙漂亮的皮鞋，可以讓孤獨走開。這和貧富差距沒有多大關係，窮女人和富女人都可能以她們的天賦——精致和敏感，和物質達成某種親密關係。
很多學者以肯定的態度評價了女性這種特有的快樂。瑪麗·安·多恩以婦女參與消費為切入點指出，自馬克思以來我們試圖定義的商品崇拜主義更確切地說是一種“孤芳自賞”。這可以啟發我們思考消費的意義是怎樣構成的——是消費本身，還是女性消費者創造的意義？比如一個婦女情緒不好，通過購買一件衣服就高興起來了，這種意義是怎樣創造和構成的？批判消費文化的人一直在試圖揭開消費文化的神秘麵紗，以使人們看到消費文化的真正麵目；他們認為消費文化一直在用種種手段欺騙、**消費者並將其變成商品的犧牲者。以這種觀點來看，生產者和廣告商聯合操縱商品對消費者的衝擊，使消費者成為商品的俘虜。但是，這種理論並不能阻擋人們湧向商場的大門，僅僅是他人的陰謀似乎不能解釋人們被商場吸引的現實。
三、衣性戀征候群：哈維·尼克斯的時裝廣告
哈維·尼克斯（Harvey Nichols）是英國高級百貨公司品牌，它創辦於1813年。Harvey Nichols與Harrods、Selfridges並稱英國三大百貨公司。哈維·尼克斯總店位於倫敦，在英國及世界其他城市設有分店。哈維·尼克斯出售的貨品包括男裝、女裝、家庭用品、美容產品及食品等，主要為高級品牌產品。哈維·尼克斯每一季的廣告均以大膽、前衛、光怪陸離的風格走在時尚的前沿。特別是其時裝廣告，更像是身體城市的戀人絮語，表征著時尚曆史的傾城之戀。
在哈維·尼克斯百貨公司的時裝廣告中，物質消費常以一種“愛欲語匯”的方式去建構男女兩性的關係。
這樣一個程序，就如同碎片拚湊圖案一樣，在建構消費的集體經驗方麵尤為必要。這種廣告“語言”絕不是偶然的，許多消費研究把百貨商店和購物中心指認為**、欲望和消費的據點。比如，費斯克就論及“為愉悅而購物”。如同埃米爾·左拉在《婦女樂園》和西奧多·德萊賽在《嘉莉妹妹》中所描述的，百貨商店鼓勵了對存在於私人的、女性化的家政空間與公共的、男性化的街道世界之間的常規界限的逾越。
自19世紀末發展起來的“銷售文化”既運用了“科學”原則又影響到異**的浪漫主義風尚。百貨商店的文化充滿了“性動力學”。對一些男人和女人來說，百貨商店已經成為最新的逗留場所，他們沉溺於“逛商店的放縱”中，而消費地理學也涉及了不太明顯的性意味的範圍。
在哈維·尼克斯百貨公司2009年促銷廣告中，麵對打折的服裝和鞋子，女性消費者如鷹般開始對自己喜歡的衣物展開爭搶。廣告畫麵使用了“鷹”的形象，這一符號顛覆了傳統男女兩性的刻板定位，把消費狂歡中的女性形象的主動權與控製權以及無法饜足的物欲和性欲強有力地呈現出來。廣告也隱含了男性的式微。或者說，我們可以把它讀解為男性對吞噬一切的女性化的恐懼：男性既感到喪失了對女性購物者的控製權，又對她們不受約束的性感欲望非常恐懼。
從這個係列廣告中，我們似乎可以看到左拉在小說《婦女樂園》中刻畫的大減價時的女性購物者，他將其描繪成具有進攻性的性感貪婪的民眾：女性統治著至高至善。她們突然攻奪了整個空間，在那兒安營紮寨，就像一個入侵的遊牧民族，當那裏是一個被征服的國家一樣。商場裏的成衣像受傷士兵的偉大戰服給高高掛起，蕾絲和內衣一覽無遺，弄得皺皺的，扔得到處都是，讓人聯想到好像在一陣突臨欲望的騷亂無序中，婦女大軍被脫光了衣服似的。
百貨商店將消費者的身體分裂成向外不斷擴展的射線，商店各個不同的部門迎合身體各個不同的部位。充滿陰性化想象的購物群眾，通過其在貨品市場上的反射與折射，在此被客體化，被再一次歇斯底裏化。
百貨商店之所以為“department store”，直接指稱的當然是商品的分門別類（服飾部、皮鞋部、織品部、皮件部、帽飾部等），也可間接解讀成身體部位對應商品部門的解構/建構。如此說來，逛百貨商店經常造成的耗弱、混亂、暈眩與精神渙散（更極端的呈現便是“百貨商店偷竊癖”的身體征候），除了店家刻意設計的商品迷宮式空間行動路線外，也來自於這個現代性商品空間提供了兩個相反方向卻又同時交疊的空間主體形構過程，女人與商品的邂逅便是在由碎裂到完整、由完整到碎裂的想象誤識中進行，不斷拆解重組（不同身體部位所對應的不同商品）、不停排列組合（顏色、款式、材質、品牌），既是在四分五裂的部分客體中勞心勞神，也是在完美無缺的幻象裏陶醉忘形。
哈維·尼克斯百貨公司2009年的促銷廣告中，還有一組“假人模特”的創意表現，廣告主旨很清晰：促銷來勢太凶猛，連假人衣模都惶恐萬分。如果說，前組廣告表現的是“人的物化”，那麽這組廣告則翻轉為“物的人化”。熱拉爾·馬瑟寫道：“假人時裝模特是美人魚最近一次變形，它們既不是魚，更沒有生命，整日遊弋於時裝店櫥窗的反光中。初到人類的城市，它們的臉上依然掛著驚愕的表情；雖然要在時尚變化的擺布下生活，但此次終於修成正果，獲得‘人身’。”[5]
這些五官俱在、四肢俱全的假人模特，它們散發出更強的**力。假人模特的完美與商品的迷魅，不僅在於馬克思商品拜物體係中去物質性的抽象化過程，更在於馬克思把商品與商品的鏡像建構比擬為人與人的鏡像建構。這不僅牽動著人的物化與商品的擬人化，更由商品價值形式的拜物延伸到語言修辭形式的拜物，而在廣告創意的視覺呈現中，統統歸於“人與物的戀愛”，正如張小虹在《穿衣與不穿衣的城市》一書的序言中所說：
衣性戀者，非異性戀非同性戀，不與人卿卿我我，卻與衣纏綿悱惻。
衣性戀者，愛逛街愛購物，愛移情別戀愛喜新戀舊，愛在百貨公司裏失魂落魄，愛在時尚都會中流連忘返。幸福與沉淪，相識與離散，因輾轉，或繾綣，衣服堆裏日月長。[6]
弗洛伊德說，凡是女人皆為“戀衣狂”。張愛玲說，要女人做到“丈夫如衣服”的地步太不容易，畢竟女人對衣服的一往情深，遠超過伴侶。再看哈維·尼克斯百貨公司的廣告，在執行調性上，它多年來都保持高度統一，時尚、簡潔；在文化理念上，它側重表現消費者跟百貨商店空間的身體互動，其商品美學策略的大部分才華或能量都被貢獻在如何呈現一個極具迷魅氛圍的商品情境上，並在短時間內挑起觀看者極大的身體快感與購買欲望，而這樣的欲望不會因為你發覺買錯東西，或了解其中的廣告策略而有所減退。
[1] [英]柯林·坎貝爾：《購物、快感和性戰爭》，周茜譯，見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，215頁，北京，中國社會科學出版社，2003。
[2] [英]柯林·坎貝爾：《購物、快感和性戰爭》，周茜譯，見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，221頁，北京，中國社會科學出版社，2003。
[3] [美]米卡·娜娃：《現代性所拒不承認的：女性、城市和百貨公司》，嚴蓓雯譯，見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，197頁，北京，中國社會科學出版社，2003。
[4] [美]米卡·娜娃：《現代性所拒不承認的：女性、城市和百貨公司》，嚴蓓雯譯，見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，195頁，北京，中國社會科學出版社，2003。
[5] [法]熱拉爾·馬瑟：《量身定製的幻想》，朱珣譯，87頁，上海，華東師範大學出版社，2010。
[6] 張小虹：《穿衣與不穿衣的城市·序言》，7頁，台北，聯合文學出版社，2007。