一、規訓社會：權力關係的再現係統
大體說來，“意識形態”這個詞在被使用時主要有三種性質：貶義的、描述性的、褒義的。但最能引起人們對有關意識支配問題關注的卻是意識形態這一概念的貶義用法。在這一框架內，統治結構是通過意義過程的意識形態結構產生和再現的。意識形態表達的是維護和支持處於統治或優勢地位的群體的利益，壓製處於從屬地位的群體的利益。在這一意義上，意識形態使居支配地位的意義的形成具體化了，使其成為自然的、合理的事物的秩序——就像事物“本來”那樣，這樣社會結構就不再被認為是人為建立的。
通過掩飾矛盾，意識形態服務於統治階級的利益。它們可以證明現有的秩序是自然而然的，而且符合社會各階層的利益。就“消費意識形態”來說，它涉及的統治集團或優勢群體最典型地體現為“生產者”，他們通過大眾傳媒把社會行為者統統視為“消費者”，在廣告中描述商品給人們生活帶來的享樂與滿足，從而謀取市場利益和擴大再生產。但是如果不跳出生產與消費的“對立”關係，仍然從主宰與被主宰、統治與被統治、剝削與被剝削的層麵來解釋消費行為和消費意識形態，那麽可能不足以全麵準確地把握消費文化的內涵。
這並不是意識形態的“終結”問題，也不是其中的操縱或抵製問題，實際上是權力關係的“新規則”，即生產者與消費者在消費文化上的“合謀”。這種關係是如此的自然，其實道理也很簡單，就像某人隨手買一瓶水：買方和賣方都清楚這是一個怎樣的交換行為，作為消費者明確地知道自己必須花一定數量的錢來交換賣方的這瓶水，他也明確地知道賣方通過賣給他一瓶水而獲取了一定的利潤。這個消費活動得以進行的基礎是“合作”而不是“對立”，當然其中有消費意識形態的作用，比如消費者在“依雲”、“雀巢”等眾多品牌間選擇的時候，作為意識形態的廣告就可能發揮作用。
圖10-2 資生堂指甲油廣告
廣告的意識形態並不僅僅是操縱或控製的問題，廣告勸說消費者並非“不道德”行為，實際上人們都希望成功地勸說他人一起做想做的事情，如看電影、吃飯等；如果勸說他人做的事情並非不道德的，或采用的勸導方法是正當的，則這種勸說方法就不是不道德行為。例如，資生堂指甲油廣告，無論從色彩、文案還是從主題來說，都屬於合乎道德的範疇（圖10-2）。受眾或消費者並非被動無知，每一個正常人都知道廣告勸說的目的，並且每個人有不同的解碼能力，再者，擁有多年接受廣告的經驗，消費者實際上並不是真的“相信”廣告，而是“需要”廣告；今天的廣告已經不再是內容和證據的邏輯，而是寓言和跟從的邏輯，產品的展示論證事實上不會說服任何人，消費者需要的是廣告使其消費行為合理化，正如鮑德裏亞所說，這類似於“聖誕老人的邏輯”：
兒童們也不會去問他到底是否存在，也不會把他的存在和他們所收到的禮物之間劃上原因和結果的關係——對聖誕老人的信仰是一則合理化的寓言，它允許第二兒童期仍能保存幼兒期中父母（特別是母親）給予小孩的神奇恩賜。這種神奇的關係，在事實中消失了，內化於一個可以將它唯心地延長的信仰中。這個故事並非人為的虛假：它的基礎在於雙方都有保持這種關係的相互利益。聖誕老人在這裏沒什麽重要性，兒童之所以會相信他的存在，正是因為他事實上並不重要。他經由這個形象、虛構、不在場無罪證明——他即使已經不再相信了還會繼續相信——所消費的是父母神奇的關心和他們為了想要成為他的寓言的同謀，所付出的心血。禮物不過是作為此一妥協的獎賞。[1]
在這段話中，“寓言”、“內化”、“信仰”、“同謀”等詞勾勒出來的是消費意識形態的權力關係本質，簡單地說即消費者與生產者的“合謀”而非“對立”的關係。在這個意義上，運用福柯“規訓”這一概念可以更好地對之進行闡釋。“規訓”一詞主要有兩個核心意義，第一種意義給人以懲罰的聯想：如管教一個不聽話的孩子。第二種意義和一個技能知識體係相關：社會有各種學科，如文學、心理學和社會學，人們也可以聯想到成為一名服裝設計師、新聞記者或職業足球運動員而接受的各種訓練。在第一種意義上，規訓是種令人聯想到懲罰和強製行為的消極力量；而在第二種意義上，規訓是一種與“自我實現”和成就聯係在一起的積極力量。
福柯通過“權力—知識”這一概念將規訓的兩種意義聯係起來。福柯並不認為知識的發展和掌握能使人更有權力，或者對人們有利。他摒棄了這些傳統觀念，認為知識使人臣服，因為人們必須要借助各種知識體係來理解自身。例如，作為學生，就要學習各種科目，獲得畢業證書和學位證明，以此表明自己適合某些工作。但是作為學生，也必須適應學校的規章製度，這樣學校才能監控其進步情況並做出判斷，並以各種形式塑造其態度和行為方式。通過這些途徑，“知識”和“規訓”使人們成為某一類人。福柯強調說，這種規訓不單純是從外部強加給人們的，相反，人們服從這種規訓為的是更好地適應社會。規訓往往通過懲罰和滿足的機製發生作用：人們會由於各種各樣的輕率行為而受到懲罰，但通過規訓也可能得到回報，使個體在社會序列中上升或達到自我實現。
在這個意義上，消費社會就是“規訓社會”，消費意識形態就是“權力關係的再現係統”。在“權力關係”上，消費意識形態拋棄了那種自上而下的壓抑、支配、主宰、操縱、統治性的權力，權力隨時隨地產生於不同事物的關係中，這意味著，權力總是變動的、複數的、再生的、微觀的、細節的和流動的。這樣的權力不是外在於社會，而是深深根植於社會的每個片段和細節中，它在化做消費者身邊不可或缺的物品的同時也內化於普遍的消費意識當中；這樣的權力也不是消極的，不是作為一種否定性力量壓製我們，而是生產性和愉悅性的，它讓消費者“自由地同意”並主動配合消費知識和話語的傳播機製。
在“再現係統”上，消費意識形態自有一套合理化的機製。例如，“常識化”，即通過建構日常生活的“常識”而使人們自覺參與意識形態的運作：新聞報道中的特寫鏡頭將名人的日常生活拉到一般觀眾麵前；廣告中的明星用親切感人的語調推銷其成功經驗。例如，“主體化”，即按照權力關係的要求建構消費主體，使其認同於自己的角色：大眾傳媒無疑是消費意識形態“召喚”的重要中介，在這一過程中，每一個主體都同時扮演著被召喚者和召喚者的角色，他既是意識形態的接受者又是意識形態的代言人。
二、意象形態：意識形態的新表征
（一）超越真偽
所有的再現在總體上都是一種“意象”，這個概念基本等同於擬像、符號、幻象等，隻是為了強調其中隱含的“意識形態”，所以才對應性地引入“意象形態”的說法。米蘭·昆德拉在小說《不朽》中比照“意識形態”的概念而發明了“意象形態”的概念，他指出，一種普遍的、全球性的從意識形態向意象形態的轉變已經出現：
意識形態再有力，總敵不過現實。但正是在這個意義上，意象形態卻超越了它：意象形態比現實更強，從各方麵說，它都早已不是我祖母時代的樣子。她生活在摩拉維亞的一個村莊裏，她的一切認識都來源於生活經驗：麵包怎麽烤的，房子怎麽造的，怎麽殺獵，怎麽熏肉，被褥用什麽做成，牧師和學校教師對世界的看法；她每天都見到全村的人，她知道過去十年中鄉間一共發生多少起謀殺案；可以這麽說，她對現實有一種親身的把握，如果全家人揭不開鍋，有人卻想騙她說摩拉維亞的農業蒸蒸日上，那是絕對辦不到的。而在巴黎，我們鄰居在辦公室工作，他每天麵對一個同事坐上八小時，然後開車回家，打開電視，當他聽見播音員說最近一次民意測驗顯示，大多數人認為他們的國家是全歐最安全的（我最近讀到這樣一篇報道），他喜不自勝地打開一瓶香檳，實不知就在這一天，他這條街上發生了三起盜案兩起謀殺。[2]
人們已經從依賴親身經曆轉變為依賴影像，後者正在為人們日常生活的種種判斷提供越來越重要的依據。可以說，表象化與形式化的簡約主義，是意象形態的基本結構。意象形態的出現劃分出兩個世界的分野：一個是由農業文化形態向工業文化形態轉化的世界，“意識形態”是這個世界的座右銘；另一個則是工業文化形態向信息文化形態轉化的世界，又叫後工業社會或消費社會，“意象形態”成為消費意識形態最突出的表征。在這個世界，社會的重心由生產轉向消費，廣告在擔負銷售這一使命時充當了意象形態發展的生長點，而意象形態又構成錯綜複雜的大眾文化的主體。它不但將廣告汲納其中，而且又以文化的身份直赴廣告的初衷——刺激消費。
圖10-3 路易·威登廣告
和意識形態不同的是，它不是采取強製性訴諸理性意識的手段，而是以美妙的視聽符號訴諸感官。正是在這個意義上，意象形態超越了意識形態——意象形態比現實更強。意識形態包括概念、理想、信仰、感情、價值觀、宗教、道德標準等，而意象形態則包羅了上述種種。它以擬像、影像符號為傳播方式，其影響力令人匪夷所思。特別是在電視廣告中，它規定了一種交流，這是日常生活語境中不會有的交流，因為被交流的是對交流的一種模擬。廣告中的商品與實際消費中的商品已不是同一件東西。作為意象形態的廣告的作用主要是維護商品作為社會能指（超真實）的重要性，而不是強調它們作為物質客體（真實）的重要性。例如，路易·威登的廣告形象，它截取了電梯空間作為虛構的故事場景，通過戲劇化的身體語言去演繹品牌的傳奇，它實際上並沒有廣告什麽，它隻是自娛自樂，它祛除了真實的內涵，而這正是其力量之所在（圖10-3）。
各種意識形態最終被剝去麵紗而呈現出幻象的本質，超真實的擬像開始構造現實本身。在這一世界中，娛樂、信息和通信技術提供了比平淡的日常生活更緊張、更刺激的經驗。因此，鮑德裏亞才說，當一個工人看一則電視廣告時，階級意識是虛假的。就在人們因文化的急遽變革而茫然失措，甚至出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式等的混亂時，意象形態成了領路人，它是人類為自己創造的一個新上帝。這個上帝不是禁欲的而是縱欲的；它不再板著麵孔，而是以無比溫馨和軟性的姿態出現在我們麵前，從而使人們心甘情願地繳械投降。
有人因而批評其虛假和幻象，但是，勸導和神化並不完全出自它的“不擇手段”，而更多的是由於人們樂意“上當受騙”，即被誘導的願望。雅克·拉康的欲望論認為，由於渴望繼續保持與母親的無區別狀態，在身份認同的辯證法的驅使下，兒童從與母親認同，進到與母親的欲望認同。這個可以滿足“他者的欲望”的客體被命名為“菲勒斯”（phallus）。意象形態實行的是與此相似的操作。廣告是消費者欲望的最集中表達，在其虛擬語境中，廣告把消費者的欲望置換為大眾欲望，一旦有了“菲勒斯”的特質，便可以迎合消費者的欲望。因此，廣告成功地實現了對欲望的編碼，它並不欺騙人們——它已經超越了真與偽，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用的與無用的一樣。
（二）自我實現的哲學
就規訓的本質來說，消費文化的意象形態是建立在一種“自我實現”的預言的基礎之上的。在讓人們去希望的意義上，它所說的並不代表先天的真相，由它表明的預言性話語推動人們在日常生活中通過消費去加以證實。這才是其效率模式。
如果說意識形態這個概念還暗示著符號在掩飾某種現實的話，那麽在意象形態的概念上，意象與無論什麽現實都沒有關係：它純粹是自己的幻象。因此，意象形態對消費個體來說已成為一種實用性工具，因為它所塑造的“商品自我”與“符號自我”在本質上是一種流動性的自我，也就是說，通過將自身展現為審美化的商品的象征，一個人可以一生堅守一種信仰，也可以在不同的環境中經常改變自己的信仰，或者同時具有多個相互矛盾的信仰。在這個意義上，意象形態是一種“無害的政治”。
盡管意象形態也如意識形態一樣具有意識控製的權力結構，但作為一種公共領域，它也承載並包容了芸芸眾生，在它的尺度裏所有的人都可以被歸類，即使將人類改頭換麵為“男人來自火星，女人來自金星”，也難逃它的變量題項。在今天，生活方式細分已經可能，並且也成為必要。廣告商在社會結構中尋找分裂，並出於商業目的強化和擴展這種分裂。帕雷托法則發展到極致就是必要地排除一些非重點客戶，通過完美的價格策略消除消費者剩餘和無謂損失，使得利潤最大化。廣告以符合消費者個性化的信息抵達目標受眾，達到最有效、最少浪費的傳播效果。
從消費主體的角度說，意象形態的魅力就在於其中包含的具有積極意義的生活方式和自我觀念。當代消費者不僅被要求合理地使用產品，而且，他們還利用產品表達、展示一種生活方式。商品正在成為一種符號，各種不同的亞文化群體可以用它來建立和傳達各自的識別特征。消費者積極使用商品構建和傳達一種身份識別，這與法蘭克福學派的被動消費觀點形成鮮明的對比。在今天的消費社會中，絕大多數人生活中有意識地選擇的意義大多來源於他們所消費的東西而不是他們所生產的東西。意象形態與符號消費有助於培養消費者的“自我”觀念，通過不斷經曆具有符號和情感因素的消費活動，消費者可以實現生理和精神上的趨樂避苦，並對這種經驗加以組織、解釋和係統化，逐漸形成符合自身特點的快樂觀和自尊感。
這是消費主體與社會體製之間的合謀，這不是文明的危機，而是一場將社會從過去僵硬的文化規範中拯救出來，催生一個更加靈活、更加多元、更加個人主義並且符合時尚要求的社會的集體運動。當今社會，生活方式的商品化不再遇到結構的、文化的或意識形態的抵抗，社會和個人生活範圍依照消費理念進行了重新安排。影像、符號和消費理念已經占據了越來越大的公共和個人生活空間，這是不爭的事實；那些被剝奪了先驗意義的個人越來越沒有確定的主張，變得越來越隨波逐流，這也是明顯的事實。不能因此認為這些個人的不穩定性是自身的一種過錯，事實上，消費不是使所有人越趨越像，而是每一消費個體的多元性。
實際上，意識形態的“主體”隻不過是一個神話，那種自主的主體從來就沒有存在過。相比較而言，消費文化中的意象形態至少可以讓人們做著一個清晰的夢——我消費故我在。意象形態讓人們的夢想物化、放大和移情到了所鍾情的商品上。很明顯，消費已不再是傳統意義上的那種與生產活動相對的對於產品的吸納和占有，它不同於過去那種把生產看成是主動的，把消費看成是被動的認識。今天的消費是一種“能動的關係結構”，傳統的關於競爭的意識形態已讓位於所謂“自我實現”的哲學，新的主題不再是獲取物品，而是通過消費而達到個性的實現。
[1] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，189～190頁，上海，上海人民出版社，2001。
[2] [捷]米蘭·昆德拉：《不朽》，寧敏譯，112～113頁，北京，作家出版社，1991。