一、雙重言說：廣告的敘事技巧
（一）廣告的雙重言說
理查德·奧曼在《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》一文中對“意識形態”的界定是：“一群擁有共同利益的人的觀點，如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等。最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣‘真的’大體上等同於整個社會的利益或者整個人類的利益。”[1]他認為，這樣的意識形態問題很容易就能變成“雙重言說”，原因很簡單：
社會上各種各樣的群體的利益並不全都相互諧調——不是在所有方麵一直相互諧調。人頭稅有利於白人政治家卻無益於黑人佃農。經濟來源有限的私立大學中全體教職員的薪水越高，也許意味著文秘人員的薪水就越低，或者學生的獎學金就越少，如此等等。通常利益衝突不是這麽富有戲劇性。那麽，意識形態便有了最好的機遇，冒著最大的危險進行雙重言說。因為它可以更抽象，緊緊維係於一般公認的觀點，像（這個社會中的）自由、技術問題的解決、個人主義、家庭、“生態學”等。如果衝突是模糊的或者被遮掩起來，宏大的概念就會把它們掩蓋起來。[2]
例如，石油公司和消費者都是為了一個清潔的環境，也是為了在市場上的自由選擇，因此石油公司說讓我們一起努力解決我們的問題；查爾斯·威爾遜的那句名言——“對通用公司有益的，對這個國家也是有益的”便濃縮了意識形態雙重言說的根本原則。
例如，肯德基的“雙重言說”，肯德基的餐盤墊紙就是一張經過意識形態設計的宣傳單，上麵的圖文內容基本上都是倡導“平衡膳食，健康血壓”。無論肯德基本身是多麽的“不健康”，但是不會妨礙它“倡導”健康的飲食習慣（當然，它有“倡導”的“權利”）。在這種托盤宣傳單上，你會看到“中國肯德基全力支持和參與‘全民健康生活方式行動’”；“全民健康生活方式行動”項目簡介：“為了提高全民健康意識和健康生活方式行為能力，有效控製心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年國家衛生部門發起了以‘和諧我生活、健康中國人’為主題的全民健康生活方式行動。2009年的主題口號是‘健康血壓，健康生活’。”
肯德基沒說自己的食物健康與否，但它的口號非常響亮，它說“為中國而改變，打造新快餐”；它還圖文並茂，告訴人們日常飲食與血壓密切相關，均衡的飲食結構有利於維持健康的血壓，也是健康生活的基礎之一。它開列出永遠“政治正確”的飲食結構：
1.食物多樣，以穀為主。
2.多吃蔬菜、水果。蔬菜、水果含有豐富的維生素、礦物質和膳食纖維，而豌豆、南瓜、山楂、香蕉等還含有豐富的鉀，這些對於繼續健康的血壓有十分重要的作用。
3.奶豆天天有。
4.常吃適量的魚、禽、蛋、瘦肉。
5.控油少鹽。食鹽攝入多少直接影響血壓，應特別注意減少鹽的用量。
肯德基就是這樣避實就虛，高喊著“立足中國、創新無限、健康生活、均衡營養、高質快捷、美味安全”等口號進行意識形態操作的。當然它還有自己的合作夥伴，如“百度”，肯德基說：“更多營養小知識，百度一下。”
理查德·奧曼認為，社會上強有力的群體所占有的意識形態優勢勝過貧窮、軟弱或者無組織的群體。消費者無疑也有自己的意識形態，但缺乏購買廣告媒介的財力，因此就不像能夠購買黃金時段的群體那樣利用雙重言說。因此，廣告的雙重言說最終維護的是廣告主的利益，體現的是廣告主的“市場意識形態”。
例如，用龐克搖滾樂來為百事可樂和名牌牛仔褲做廣告，這隻是用來表明亞文化群被公司的精英們迅速盜用和開發來作為維持麵向消費者社會的一種方式。在這個例子中，龐克開始代表與它起初的代表物恰恰對立的事物——如居支配地位的公司意識形態的權力。
（二）和諧性廣告
可以這樣說，如今大多數廣告都是以拒斥或隱蔽廣告主市場意識形態的方式而呈現的。它不再像以往那樣以一種強迫或明顯的方式逼使大眾接受，而是在競爭中通過自己獨特的風格和魅力征服大眾，即讓位於“意象形態”的競爭。與此相對應的是廣告表現上“衝突性廣告”到“和諧性廣告”的轉變。
圖10-4 Levi's廣告
舊式廣告可以被籠統地稱之為“衝突性廣告”，它的著眼點是“產品”，口號是“推銷”，廣告主的市場意識形態鋒芒畢露；新式廣告可以稱之為“和諧性廣告”，其口號是“交流”，著眼點是“消費者”，廣告主的市場意識形態人為地被懸置起來，意象形態則粉墨登場。在舊式的廣告中，是“產品”給人以“現實”的感覺；而新式的廣告則是“形象”給人以“超真實”的感覺，正如鮑德裏亞所說是地圖給了我們領土的概念，鮑德裏亞又稱之為“絕對的廣告”、“基礎為零度的廣告”——因為它沒有任何深度，它是瞬時性的。例如，“李維斯兒童”係列廣告拋棄了舊式廣告的教育和神聖意義，而是把童趣、鏡像和魔幻以綺麗詭異的方式表現出來，讓人厭倦的表白性言辭消失了，僅剩下一道閃爍不定的主線（圖10-4）。
廣告中的商品與人們從商店買回家消費掉的商品已不是同一件東西。廣告及商場展示的物品是神奇的，可填滿欲望的，令人垂涎的，激動人心的。“這兩者的差異之所以產生，是因為電視廣告的傳播在其代碼內構建主體。這種超現實（hyperreal）是電視廣告語言學上的創造；當其抽象消費者（the consumer）變為一個具體使用者（a user），當電視傳播所構建的抽象主體（the subject）變為一個被構建的具體主體（a subject）並與商品——物體具有日常關係時，這種超現實便**然無存。”[3]
例如，在可口可樂的廣告中，各種不同年齡、階層、性別和膚色的人一起共享這種飲料。即便其寓意是潛意識層麵的，但還是一目了然：喝可口可樂與其說是消費一種碳酸飲料，毋寧說是消費一種意義、一個符號、一種社群感。在這則廣告中，市場經濟摧毀的某種價值（社群），通過這則廣告又回到社會中。在另一個例子中，符碼的運作不是靠某種烏托邦式的實現，而是靠一種逼人趨同的壓力。布魯特牌古龍水與勇於上進的男子氣質緊密相連。同樣，使用該產品就是消費其意義——在此則是指陽剛之氣的一種成規觀念。該廣告的暗含意思是，那些不用布魯特牌香水的人不夠男人化，在性征服遊戲中將會輸得很慘。
這些廣告都例證了符碼的運作機製：商品本身並非首要的興趣所在；必須在該商品上嫁接一套與該商品沒有內在聯係的意義才能把它賣出去。正如馬克思將商品分解為使用價值和交換價值一樣，符號學把符號譯解為能指和所指。鮑德裏亞在符號與商品之間發現了一種相同關係：能指與交換價值的關係相當於所指與使用價值的關係。當能指自由飄浮於交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著於特定商品。
各種意識形態最終被剝去麵紗而呈現出幻象的本質，超真實的意象開始構造現實本身。在這一世界中，娛樂、信息和通信技術提供了比平淡的日常生活更緊張、更刺激的經驗。超真實的領域（如婦女雜誌或生活雜誌中鼓吹的理想家居、**手冊或人際關係雜誌中描繪的理想性模式、廣告或時尚電視劇中宣傳的理想服式等）比現實更現實，而超真實中的模型、圖像和符碼控製著人們的思想和行為。
鮑德裏亞說，民意測驗顯示，百分之九十的美國人的願望就是要得到別人所得到的一切，這一點對於其他的國家的人也是一樣。廣告意象形態的竅門和戰略性價值就在於此：通過他人來激起每個人對物化社會的神話產生欲望，它總是在閱讀與解釋過程中，把親近的人、團體以及整個等級社會召喚到一起。
例如有這樣一類廣告，它總是暗示我們共同處於一個“問題”當中，既然麵臨的是同一個問題，自然在解決問題時大家就有著相同的利益。廣告把受眾注意的焦點集中在問題的解決之道：我們從“真誠到永遠”、“我們一直在努力”等廣告語和優美的廣告畫麵中感受到一種美妙的熱心服務，感受到被奉獻和善意的組合包圍著。即使小到一塊香皂或一瓶洗發水，那也是專家們為使您皮膚光滑或頭發柔順而進行了幾個月的研究思索後的成果。
二、塑造日常：廣告的社會效果
在亨利·列斐伏爾關於日常性的主題中，生活是按照商品的邏輯和資本的節奏而被體驗的。在一件他反複提及的事情中，列斐伏爾記得他妻子手捧著一盒新買來的洗滌劑，大叫大嚷：“這種產品真是太棒了”。在列斐伏爾看來，這不啻該商品通過一種“腹語術”的行為在他妻子的話中獲得了響應。當然，這個事件的性別特征也說明，婦女不僅承受日常的負擔，而且婦女最容易受到日常需求的影響，也對日常的需求最缺乏抵抗力。但是，對列斐伏爾而言，重要的是，他將之看做戰後資本主義擴張的東西已經在方方麵麵徹頭徹尾地滲透到日常生活的細節當中了,這對每個人來說都是不可回避的事實。而它最持之以恒的聲音就是廣告；它最不受限製的形式就是消費。
1939年，攝影大師尼古拉斯·穆雷為McCalls家政雜誌拍攝封麵，他以和諧愉快的家庭照表現日常生活的美好：年輕夫婦和一雙兒女剛進家門，圍在精心準備晚餐的祖母身旁，桌上的糕點和滿籃的水果，女孩懂事的問候，男孩目不轉睛的表情，父母發自於心的微笑，花邊裝飾的窗簾，每一處細節都不遺餘力地表現美國中產階級家庭的富足與幸福。廣告畫特有的濃豔顏色，刻意標準的神情，這是典型的家政雜誌封麵。
曾有人問富蘭克林·D·羅斯福，如果要讓蘇聯人知道美國人生活的舒適和優越，他會向蘇聯人推薦一本什麽書？羅斯福的回答是：西爾斯公司的廣告宣傳手冊。“第二次世界大戰”後，世界經濟再次騰飛，西方各國，特別是美國，物質生活的進步更加迅猛。在美國各地，設有空調的大型購物中心大量建成，人們可以在這些購物中心轉悠上一整天，人們對生活的新需求也不斷地湧現。1950年美國明尼蘇達州的南溪穀購物中心正式落成營業，它的廣告語是“每一天都是南溪穀的完美購物日”。
2003年9月，宜家家居在中國推出了一組以城市平民百姓生活為主畫麵的全新廣告。畫麵中毫無遮掩地呈現出普通老百姓家庭繁雜的家居環境，在雜亂無章的陽台和堆滿家具的居室中，從冰箱、櫃櫥、紙盒子到牆上掛的筐子、竹竿上晾的衣物，進入受眾視野的幾乎就是百姓生活中的原生態。然而，每幅畫麵又都有最搶眼的物件從眾多雜物中跳出來，使宜家產品成為焦點。“一點點改變，生活新呈現”的廣告標題，顯現了宜家家居要義無反顧地走進城市普通家庭的營銷策略。
對比宜家前一年度的一組廣告，就不難發現宜家廣告策略的轉變。之前的係列廣告同樣以“改變”為創意主線，在“我改變不了房價”、“我改變不了我丈夫”、“我改變不了現實”等廣告標題下，分別以逆向思維的方式配畫解讀：（我可以）“花995元輕鬆有一套複式”（單人高架床）、“花99元收拾他”（掛衣架）、“花99元在家虛擬”（電腦桌）。這組《我改變不了篇》的調性輕鬆詼諧，其中充斥了小資文化；而《一點點改變篇》則明顯亮出了一條親民路線，完全可以稱為“大眾”文化。《一點點改變篇》的出台，是因為宜家通過市場調查和銷售實踐發現，迄今為止，宜家的忠實消費者群依然停留在城市白領或年輕群體，盡管他們給宜家帶來了很多生意，但宜家在全球的商業理念一直是“為普通平民創造美好的日常生活”，進入中國市場也不可能改變早已確定的經營主旨。
《一點點改變篇》的創意策略，是讓人們在不知不覺中認識宜家，感受到宜家是為大多數人服務的。宜家要告訴大家，改變其實很簡單，隻要在現有家居的基礎上，添加一兩件宜家的產品，生活就會有很大改觀。這樣一步一步，家裏就會舊貌換新顏。這組創意廣告盡顯宜家的一個大策略，它沒有鋒芒畢露，隻是希望你“一點點改變”，而改變的背後卻蘊含著無聲的滲透。
今天，日常生活的轉型和商品化展現出了前所未有的力量，現代化變成了消費文化的同義語。牛仔褲、可口可樂、電視機、汽車等變成了日常性的諸多實例。日常生活暗示了普通、平庸，但是更為重要的是，在列斐伏爾看來，它蘊含了連續的重現，持續的反複。對於列斐伏爾的“日常生活”這個術語的意義來說，至關重要的正是它的重複：每日的家庭雜務和那些意味著對單調乏味的工作進行補償的已經固定化的快感。即使那種“脫離尋常”的東西，如戶外旅行，也是日常生活的一部分，因為它是工作與休閑這個循環中的一部分：年假、周末、生日慶祝、公司聚會等。
正如列斐伏爾在《現代世界中的日常生活》中所說，日常生活是由重現的事情組成的：勞動與休閑的姿態、人和機器本身的機械運動、小時、天、星期、月、年、直線型和圓圈型的重複、自然的和理性的時間。列斐伏爾要表述的是他對於日常生活這個概念最基本的和最徹底的使用：日常生活作為生活的全部方麵之間的相互關係。
例如，通過考察每日乘公共汽車上下班者的每日的循環是如何與他們每周一次去電影院發生關聯的，這又是如何與某個不規則的規則性如拜訪一個家庭成員發生關聯的，日常生活可以被看做“在不同領域之間的關係”。通過這種方式，日常就不可能被看做隻與某些類型的活動或社會領域相關的，日常生活與所有活動都有深刻的關係，包括它們所有的以及它們之間所有的區別與衝突；它是它們相交會的地方，是它們的紐帶，它們的共同基礎。
列斐伏爾提出了一種分析視野，即通過堅持日常行為在許多不同的顯示器上發出回響而改變人們對日常的行為的觀察：即使是最簡單的一件事情——如一位婦女買一磅糖——都必須加以分析。知識將會把握隱藏其中的任何東西。列斐伏爾認為，為了理解這個再簡單不過的事情，單單描述它是不夠的。研究將會揭示糾結在一起的一大團理由和原因，本質和“領域”：這個女人的生活、生平經曆、她的職業、她的家庭、她的階層成分、她的家庭預算、她的飲食習慣、她怎麽花錢、她的觀點和觀念、市場狀況等。在列斐伏爾看來，日常生活中那些簡單至極的事情有兩個方麵：一件細小的、個體的、偶然的事情；同時又是一個無窮複雜的事件，比它在它自身之中包含著的許多“本質”要豐富得多。列斐伏爾堅持認為，日常不是一個“對象”或者一個地方，而是各種關係的總體。
日常生活經驗是創意的最佳源泉之一，沒有什麽能比人們日常的行為處世更具趣味性了。創意可以源於最微不足道的事情——吃餅幹、拉扯內衣、渴望得到某樣東西、被芥末嗆到等。“日常把它自身提呈為一個難題、一個矛盾、一個悖論：它既是普普通通的，又是超凡脫俗的；既是自我顯明的，又是雲山霧罩的；既是眾所周知的，又是無人知曉的；既是昭然若揭的，又是迷霧重重的。”[4] 從這個角度可以說，日常生活研究就是做廣告的方法。例如，從20世紀80年代開始，日本的“博報堂”就將經營理念的中心轉移到“從生活者角度出發”。生活者，字麵上的意思是“生活著的人”，這與“消費者”——市場營銷業者對客戶的典型理解——恰恰相反。生活者所表達的是整體意義上的人——擁有自己的生活方式、自己的抱負和夢想的個人。博報堂與客戶合作開展的品牌營銷活動遵循的便是“從生活者角度出發”這一理念。創立於1981年的獨立智庫，HILL（博報堂生活綜合研究所）的研究特征是不僅對消費、市場等經濟層麵，還對包括社會、心理層麵在內的現代社會的整體狀態進行分析。“消費者”這個概念僅僅是買不買商品這個經濟框架中的對象，而“生活者”這個概念則擁有更廣闊的視野。人們擁有消費者、生產者、收視者、勞動者、市民、有權者、父親、母親、孩子、年輕人、老年人等各個方麵的特征，換句話說，“生活者”是你，是我，是全體個人。
“生活者”的觀點，就是在所有層麵重視“整體誘導”。為了理解現代消費社會，需要動用各種各樣的專業知識。分析某種商品的購買行為，不僅要考慮同類競爭產品，還必須把握它與完全不同領域的產品的關係。
從“生活者”的心理來看，不同領域的產品是互相競爭的，直到購買瞬間，才能確定錢花在哪邊，這就是現代消費行為。另外，也有這樣的情況，站在“消費者”的立場上是想購買某件商品的，但是作為一個有較高環保意識的“市民”卻會放棄購買此商品，而去購買別的更為環保的產品。“消費者”要理解現代社會，確實需要整體誘導。
從整體研究出發，就能將廣告公司的市場營銷、創意、媒體購買等功能作為一個整體進行考慮。這一點和“客戶統籌計劃”具有相同的構思方法。客戶統籌計劃的構思從英國推廣到美國，是在20世紀80年代。HILL卻在同一時期，從完全獨立的視點出發，開發了相同方向的戰略。20世紀90年代中期，生活者所需的信息大多從社會單方麵獲取，此後，隨著網絡進入人們的日常生活，生活者可以作為發出者與社會共享這些信息。近年來，由於社交網絡服務的興盛，一種新的溝通交流方式出現了。這無形中促使生活者與社會發生雙向的溝通與交流。這種交流無論是內容還是做法，都與以往網頁或電子郵件有很大差別，被稱之為“放電溝通”。
“放電溝通”是生活者在日常生活中突發奇想時，不形於色並且不拘泥於形式地展示給別人的產物，所以具有不同期、無意識、不定型的特點。“放電溝通”需要生活者善於發現日常生活中的細小事物，並容易為之感動。剛剛開始“放電溝通”生活的人會通過“充電溝通”這種形式接受到來自社會的某種刺激，並開始收集生活中的小發現，於是生活者對生活的敏感度也逐漸上升。在不斷“放電”與“充電”的過程中，生活者開始發現自己，被稱為“發現激活後的自我”，這就產生了生活者與社會之間的生活回路，即“自我激活回路”。“放電溝通”以及與之相伴的“充電溝通”激活了人們的生活，讓生活者收集各種各樣的生活側麵。HILL所界定的生活特征是從經濟學、市場學、生態學、社會學、社會調查、心理學、精神分析、人文科學、設計理論、文化研究、建築學、曆史學、語言學等各個視點出發，走進調查對象的。
三、人文訴求：廣告的神話概念
盡管廣告商大多是以品牌、市場、定位、目標消費者、接觸點等營銷學概念經營廣告業務，但廣告創意或文本的價值則更多地體現在“人文選擇”上。換言之，“消費意識形態”必須改頭換麵為深入淺出的人類學，以“神話”的形式定義和傳播。按羅蘭·巴特的理論，“神話”是一個社會構造出來用以使自身存在合理化和合法化的種種隱秘的意象和信仰係統，這實際上相當於“意識形態”概念。
圖10-5 中興百貨周年慶廣告《罪惡男篇》、《罪惡女篇》
例如，“金利來，男人的世界”與中興百貨的廣告“鬆綁消費罪惡感”（圖10-5）、“一年買兩件好衣服是道德的”，即便如此簡短的廣告語，也是費盡心機——廣告人巧借道德結構與消費文化的雙重關係，處理產品主題，樹立品牌形象。20世紀70年代，“山葉”鋼琴在台灣推出一句廣告語“學琴的孩子不會變壞”（名列台灣第一屆廣告金句獎十大廣告流行語之一），它的通俗易懂與言簡意賅將連篇累牘的教條與闡釋統統“死於言下”。
理查德·西蒙指出，沒有比莫爾的《烏托邦》能更好地解釋當代廣告本質的東西了，這不是因為別的東西與廣告有基本原則上的差別或相互沒有共同之處，而是因為幾乎所有《烏托邦》明確關注的東西在“廣告烏托邦”裏都是含蓄暗指的。莫爾明確表達的正是廣告商竭力掩蓋的——莫爾對最佳社會的展望是以道德、工作、學習和一夫一妻製為基礎的，在那裏，懶惰、奢侈、性泛濫和私人財產是與國家為敵的犯罪。而由廣告代理商在20世紀下半葉創造出來的廣告烏托邦則是莫爾烏托邦社會完全的反麵。
莫爾教堂的7項死罪在廣告烏托邦裏成了至高無上的道德。貪吃、色欲、懶惰、驕傲、妄想、忌妒和憤怒在廣告中悉數登場，不隻是作為可以接受的行為，而且是受歡迎的行為。例如，在廣告中，一個**的女子附身躺在一個幾乎同樣**的男子背上，他戴著太陽鏡，她說，“除非你答應一直戴著這副太陽鏡”。性是可以的，但親密則完全是另外一回事。假定在與一個人的關係或與一件產品的關係上進行選擇，許多廣告烏托邦人選擇後者。
巴黎國民銀行的如下廣告值得在這一方向上展開分析：“我對您的金錢感興趣——禮尚往來——您把錢借我，我讓您受益於我的銀行。”這是資本第一次如此清晰地、麵對麵地陳述等價法則，而且是當做“廣告論據”陳述的。鮑德裏亞評價說：交換的人文主義道德之下掩藏著資本深深的欲望和價值規律令人眩暈的欲望。這個廣告試圖重新抓住的正是這種經濟之內和之外的同謀關係，它在這裏表現出了一種政治直覺，盡管它自己也許並沒有意識到這一點。但是，廣告製作者不可能不知道，對中產階級而言，這種吸血鬼的麵貌、這種****的同謀關係、這種直接的攻擊會帶來負麵反應。
最奇特的陷阱就在這裏：這個廣告是為了把各種抵抗凝聚到利潤和等級法則上——是為了把資本與利潤、資本與經濟的等價關係（禮尚往來）強加給這一切已經不再真實的時刻，此時資本已經轉移了自己的策略，因此它可以宣布自己的“法則”，而這已經不再是它的真相——這個法則的宣布隻不過是一種補充性欺騙。
資本不再依靠經濟法則生存：所以這個法則才能成為廣告論據，跌入符號及其操縱的領域。經濟僅僅是價值的數量劇場，廣告以自己的方式表達了這一點，而其中的金錢隻是一個借口。
由此產生了這個廣告本身的可替換性，它可以在所有層麵上起作用：
例如：
我對您的潛意識感興趣——禮尚往來——您把性幻想借我，我讓您受益於我的分析。
我對您的死亡感興趣——禮尚往來——買一份人壽保險吧，我讓您的家人幸福。
我對您的生產性感興趣——禮尚往來——您把勞動力借我，我讓您受益於我的資本。
依此類推：這個廣告可以作為目前所有社會關係的“一般等價物”。[5]
鮑德裏亞指出，這裏的技巧就是邪惡的挑逗，由此產生了這個廣告的**意味。從經濟的**來引誘大家，在資本的殘暴性本身造成的邪惡魅力的層麵上俘虜大家。埃德加·莫蘭也這樣說：“帶有色情的附加物的商品同時是帶有神話的附加物的。……在利用欲望和夢想作為調節供求互動關係的要素和手段時，資本主義遠未把人類生活化歸為‘唯物主義’的，而是相反地把它浸入夢境和擴張的色情中。”[6]
在埃德加·莫蘭看來，馬克思第一個以天才的方式在經濟生活的中心發現了魔法（商品拜物教的概念），並由此發現，傳統政治經濟學表麵上的合理性是一種神話。弗洛伊德是第二個以他特有的天才的方式發現，色情問題是受經濟問題束縛的。事實上，從研究廣告中所得到的認識有助於對社會的理解：
我們的社會不是一個在經濟合理性指導下的社會，而是像一個夜遊者，被遊移的需求與盲目的力量這兩者辯證地推動著。技術好像要使世界變成物質化的世界，好像要將一切都簡化成實際的效率，資本主義好像要將一切都簡化成利率，技術和資本主義在購買這一最實際的行為中將現實和想象混合、攪擾在了一起。在“經濟人”（homo economicus）的麵目下掩蓋著的，仍然是一個“魔法人”（homo magicus），“經濟人”隻不過是“魔法人”現代化的一張麵具而已。[7]
根據莫蘭的分析，廣告敘事的第一階段是生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重信息的重複。第二階段注重進步，不僅強調要把產品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前兩個階段的繼續，著重發展其中一半是想象的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，即充滿神話的因素。羅蘭·巴特說，神話的定義，並不來自其信息對象，而是來自神話吐露這一信息的方式。這時神話已和內容無關。事實上，第三階段的廣告敘事使產品具有了它本來所沒有的一種神話的功能，讓消費者覺得個人至上或引導消費者的自戀心理，或二者兼而有之。“對於第一類產品，商品掩飾著神話；對於第二類產品，神話掩飾著商品；走到極致時，在我們所達到的天地中，所有的工業品都會具有神奇的品質。”[8]所有這一切都在促成消費，會挑起人類潛意識中“自戀—神奇—自私”所蘊集的一股力量，隻有通過購物，才能釋放這種衝動或得到暫時的愉悅與興奮。
拉尼奧在《廣告社會學》中指出：20世紀初，廣告客戶是高喊著口號、展開了戰旗衝向市場的。但消費者視角導致了策略的轉變——廣告必須考慮受眾對語言和畫麵的感知才會有效果。以“定位”理論聞名廣告界的營銷大師艾·裏斯和傑克·特勞特也多次強調，市場營銷不是產品的競爭而是“感知”的爭奪。因此，傳統廣告中的口號變成了詼諧語，畫麵變成了聯想圖。動機研究法借助弗洛伊德和榮格在精神分析方麵的貢獻，從兩方麵改革了廣告的內容。
弗洛伊德關於“詼諧語”的研究表明，語言交流可以通過心理結構的無意識作用成為純粹取樂的機會；榮格闡述的“原型”概念則說明，可以把廣告象征性地與一些世世代代鐫刻在集體無意識中、可以充做動機的形象聯係起來。自此，廣告得以大膽改變性質，不再是一些由正文和示意圖簡單拚湊起來的作品，而是我們樂於從事的感官與精神的純粹遊戲。甚至，廣告將荒誕邏輯、將意義與無意義的遊戲演繹到了極致，在一個將品牌植入作為己任的領域，這是必須的。
廣告塑造品牌是與消費者共同建立神話的事業，這也把消費者帶入種族、價值、標記與儀式的人類學理想世界中。麥當勞、貝納通、萬寶路、星巴克，每一個成功的品牌都是一個神話的世界，都在通過廣告講述古老故事的現代版——友愛、和平、英雄、品味、性感、圖騰、禁忌等的搭配與重組。
從古代雅典開始，“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價錢；每一個在行的女人都會——購買埃斯克裏普托製造的化妝品”，女人對美的追求一直是化妝品廣告故事的永恒主題。當性感巨星瑪麗蓮·夢露在接受采訪時說“夜間我隻用香奈兒5號”時，全世界的男人與女人腦海中，都會**漾起陣陣漣漪與遐思。
在《智者之書》中，小說家德克特羅這樣評價電視廣告的影響：人人都在利用廣告，它就是今天的學校。在不到一分鍾的時間裏，電視廣告能夠帶領你經曆整個人生曆程。它向你展示嬰兒、家庭、汽車、畢業……它能夠讓你歡樂，也能夠讓你淚眼思鄉。例如，1985年日本“新潮文庫”的廣告語“知識分子小源的暑假”，成為當時坊間的流行語；台新銀行的廣告語說“認真的女人最美麗”、中國時報的廣告語說“知識使你更有魅力”；司迪麥的電視廣告中，從第一個人嘴裏說出的一句話“新建築正在倒塌中”，經過許多人的轉述，最後竟變成“貓在鋼琴上昏倒了”。無論是幻境咒語，還是分裂的語言學，廣告確能賦予生活以形式，在此意義上，人生也不妨是種修辭學。
[1] [美]理查德·奧曼：《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》，王廣州譯，見羅鋼、劉象愚主編：《文化研究讀本》，399頁，北京，中國社會科學出版社，2000。
[2] [美]理查德·奧曼：《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》，王廣州譯，見羅鋼、劉象愚主編：《文化研究讀本》，399頁，北京，中國社會科學出版社，2000。
[3] [美]馬克·波斯特：《信息方式：後結構主義與社會語境》，範靜嘩譯，89頁，北京，商務印書館，2000。
[4] [英]本·海默爾：《日常生活與文化理論導論》，王誌宏譯，30頁，北京，商務印書館，2008。
[5] [法]讓·波德裏亞：《象征交換與死亡》，車槿山譯，43頁，南京，譯林出版社，2006。
[6] [法]埃德加·莫蘭：《時代精神》，陳一壯譯，129頁，北京，北京大學出版社，2011。
[7] [法]艾德加·莫蘭：《社會學思考》，閻素偉譯，431頁，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [法]艾德加·莫蘭：《社會學思考》，閻素偉譯，430頁，上海，上海人民出版社，2001。