中國羊肉消費市場的基本現狀是，中國的羊肉供給無法跟上消費者需求的上漲，再加上羊肉生產周期長、繁殖率低，隻能依靠進口羊肉來填補缺口。行業的基本特征是生產高度分散，沒有頭部品牌，羊肉價格存在明顯的季節周期性。與歐美發達國家比較，中國的羊肉消費量年均不到每人每年4千克，是歐美人均羊肉消費量的1/10。

這樣的市場現狀意味著巨大的增長空間，但是，這個行業目前的情況可以說亂象叢生。

首先，上遊高度分散，渠道商占據了主要的話語權，劣幣驅逐良幣的現象極為嚴重。

具體來說，老老實實做養殖的掙不到錢，特別是想做出精品好羊肉的企業，成本更高，市場上卻不認，虧得一塌糊塗。

其次，羊肉消費具有明顯的季節周期性。因此，銷售渠道往往是利用壓貨來掙周期差價。在這個行業裏，大量的低劣肉品充斥其間，除了消費者常常碰到的用其他肉類調味冒充羊肉，即便確實是羊肉，也存在大量的調理加工肉。由於其成本低、利潤空間大，踏踏實實做良品肉的反而競爭不過。

所謂調理羊肉，通常是被淘汰的高齡產毛的綿羊肉，由於肉質老、口感差，歐美市場沒有銷路，打著進口羊肉的旗號進入中國，通過機械滾揉、添加調味劑等方式改善口感。

中國的羊肉市場是一個典型的大型螞蟻市場，總量很大，年均3000億交易額，但是高度分散，頭部企業年產值僅20億，在整個行業裏麵也就占到了0.6%。產品非標，生產方式原始，但羊肉市場增長速度良好，而且符合消費升級的趨勢，市場前景還是可以期待的。怎麽才能找到一種好的增長方式呢？這就是擺在從業者麵前的一個難題。

13.2 如何抓住“風林”實現快速發展？

對於這樣一個市場，首先我們看需求（林）。消費者需求長期存在，行業痛點十分明顯，但是行業原有的利益格局（價值網）已經根深蒂固了。一個創業企業紮到原有體係中，沒有力量撼動現有的利益格局，隻能借助外部新的要素去尋找新的戰略機遇，再結合消費者的需求，找到企業新的發展空間。因此，基本判斷是“等風來”，也就是出現外部關鍵要素的變化，來撬動行業的變局。

從宏觀產業格局上看，羊肉行業是餐飲的上遊行業（相當於製造業上遊原材料與終端產品的關係），餐飲行業的快速變化必然會帶動羊肉產業格局的變化。

在2008年，外部要素的變化，使得餐飲行業出現了新的戰略機會，帶動羊肉行業也出現了戰略性變局。

首先看供給端，國家出台了八項規定、六項禁令等政策限製，嚴格限製三公消費，這就意味著公款吃喝、奢侈消費的現象得到遏製，整個餐飲行業都要向普通消費者敞開大門，因此中端供給大量出現。

其次看消費端，80後、90後的年輕群體逐漸成為消費的主力。這一批年輕人剛剛進入社會參加工作，他們希望享用方便快捷、性價比高的餐飲服務，餐飲也成為他們社交的重要場合，這些需求將帶來巨大的市場機會。

看完了宏觀環境，我們再看行業環境。餐飲行業出現了一個新的物種叫作連鎖火鍋，以小肥羊、呷哺呷哺為代表的連鎖火鍋快速發展。其中小肥羊誕生於內蒙古包頭，2008年6月12日在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業，也被譽為中華火鍋第一股。連鎖火鍋的出現，代表著羊肉新興消費需求的出現。

連鎖火鍋出現，背後到底代表了怎樣的羊肉消費需求？

圖34中國羊肉市場需求圖

圖34橫行是不同的市場人群，具有不同的消費主張。縱列包含了用戶不同類型的需求，其中第一部分是功能性場景，其中火鍋作為一種社交屬性很強的餐飲形態，出現了快速的發展。情感需求方麵，新興的年輕消費者要求更好的口感，適中的價格，食材衛生、安全，就餐過程更加方便快捷。

連鎖火鍋店與傳統火鍋店存在顯著差別。如果對火鍋進行拆解，主要包括鍋底、火鍋鍋具、蘸料、葷素配菜這幾項要素。傳統火鍋店通常采用傳統的木炭銅鍋，鍋底和蘸料采用秘製獨家配方，配菜則是從批發市場采購，在後廚進行加工。連鎖火鍋店對上述各個環節進行標準化處理，盡可能減少後廚的工作強度，就餐環境盡可能地突出方便、快捷、衛生。

這就產生了一個突出區別：傳統的羊肉供給形態是大包整塊羊肉，需要飯店自己去采購，然後由店裏的師傅進行分割切片。連鎖火鍋店出於大批量標準化的需求，需要預加工的標準羊肉卷，直接可以上桌。

案例企業草原領頭羊原來是飼草供應商，給養殖戶供應草料，算是羊肉行業的上遊。創始人看準這一機會，從產業鏈上遊切入了羊肉行業。羊肉行業的供給側包含飼草、養殖、屠宰和包裝幾個主要環節，草原領頭羊針對連鎖火鍋店的需求，推出新的產品形態——羊肉卷。這種新的產品形態，就給案例企業切入羊肉市場帶來了戰略機遇。

羊肉卷這一新品的背後，體現的是整個供給鏈條。首先是包裝，產品直接采用分類小包的形式。出於保證品質的需要，屠宰在大型的屠宰場進行，養殖采用集中養殖的方式，再配合專業草場，形成了區別於現有供給形態的一整套供給結構。

總結一下，由於新的消費需求催生了連鎖火鍋，進而導致標準化便利平價的新需求，圍繞這一全新的需求重構了整個供給結構。草原領頭羊在2008年成為小肥羊的供應商，2014年成為呷哺呷哺的供應商。草原領頭羊抓住“風林”形成了新的戰略機遇，贏來了一輪快速的增長。

2015年左右，外部形勢又發生了顯著變化。80後、90後的人群此時逐漸成家立業，他們的消費需求需要進一步升級。原先隻是年輕人的聚會餐飲需求，現在升級為家庭的日常飲食消費需求。隨著移動互聯網的普及，使得零售形態出現了標誌性的事件。以盒馬鮮生為代表的新零售物種的出現，打開了生鮮農產品新的發展空間。