要包裝，當然需要付出成本。這一條顯然是無需解釋的。
這個成本就是錢，源源不斷的錢，怎麽花都花不光的錢。你可以是窮光蛋，像劉邦，他就沒幾個錢。但是他搞錢的能力一流。
劉邦搞錢的方式有兩種，第一種是從家裏拿。在外麵混，有一幫小兄弟跟著，吃喝，路費，娛樂，到處都得花錢。你以為好名聲是喊出來的？其實是撒錢喝出來、玩出來的。沒錢怎麽辦？劉邦的第一個辦法是回家拿，這招風險最低。
作為不算太窮的農民，劉太公好歹有一些積蓄——沒有電視劇上演得那麽落魄，所以每次兒子要錢，他總會給一點。當然也有不給錢的時候，因為劉邦太能花了，消費支出節節上漲，慢慢就讓家人無法承受。這難不倒劉邦，他的對策是轉移目標，盯上了他的嫂子。
說起這位劉嫂，《史記》中記載了一段軼事，劉邦稱帝後把自己的弟弟、侄子都封了王，惟獨不封他已死的大哥劉伯的兒子。家裏人看不過去，就委托劉邦已被封為太上皇的老爹去跟劉邦說情。這時劉邦才道出了內由，說：我不是忘記了封他，是因為我那位嫂子太不像長輩了。
他和自己的嫂子怎麽結的梁子呢？就在這個“吃上”。劉邦在沒錢的時候，經常帶著一幫兄弟跑到大嫂家去吃飯。嫂子很討厭小叔子老來蹭飯，有時候就假裝看不見，一見他們來了，就用勺子使勁地刮鍋，刮得當當響——表示俺家已經吃完飯了。劉邦和兄弟們大失所望，就都搭拉著腦袋走了。過後，劉邦殺了一個回馬槍，看到鍋裏竟然還有羹湯，從此就怨恨上了大嫂，覺得這女人太不夠意思。所以，分封兄弟子侄時，他唯獨不封大哥的兒子。
在劉太公為自己的孫子說了情以後，劉邦才封他大哥的兒子劉信為羹頡侯。侯跟王可是差遠了啊！可見劉邦對當年這件事是多麽的“懷恨在?心”。
劉邦的嫂子想必有一肚子的冤屈。許多的中國人都有為了麵子無比慷慨的一麵，可也有平常對親友極吝嗇的時候。這也怪不得他們，因為平常人家並不富裕，一年四季大多數時候，都生活在物資匱乏中，自己好不容易攢了幾兩肉，想留給兒子打打牙祭，憑什麽要讓你這個大懶蟲跑過來享用呢？如果是你自己也就算了，畢竟是小叔子，一家人，肥水不留外人田，問題是你還帶著一幫人，三天兩頭地竄過來蹭吃，換誰也受不了。
所以，劉邦這個轉移目標的蹭吃方略並不值得推崇。
第二個辦法是別人給，類似於募捐。劉邦的名氣越來越大以後，就有更多的人加入他的圈子。起初還隻是一些同村和同鄉的窮小子，像盧綰這種人，後來就開始有公務員和富二代加入了，比如蕭何。他們就沒少往外掏錢，而且越掏越多，慢慢就成了買單的冤大頭。
你如果問：“當冤大頭很值嗎，為什麽不把劉邦踢一邊去？”
蕭何會回答你：“值！因為我看好劉邦！”
成功者在還沒成功的時候，總是很擅長花別人的錢。即便是已經很成功的人，他們在募款方麵也很有一手。把別人的錢花在自己身上，提升形象，再去贏得更多的錢，就成了一個發財之道。比如奧巴馬，競選總統時累計籌款兩億多美元，其中很大的一部分都被他用在了個人的形象設計?上。
有錢舍得花還不夠，還得有人幫你花，請人替你設計形象，營造輿論。比如出生時的異象之說，這是最簡單的形象營銷。難度再大一點的像王莽，雇人全國各地埋石頭，上麵刻上老天的指示。這都是創業之前形象包裝的必要步驟。
經過一番專業的運作，最後，你就形成了自己的品牌Logo。劉邦的Logo是什麽呢？下一節我們就會講到的，兩個字：大方。