3.讓聽眾成為故事中的一員

為了向聽眾傳遞價值觀或者某種生活理念，不僅僅需要提升故事的精彩程度，強化信息傳播的技巧，最好讓聽眾參與到故事中來，並成為故事中的一員。這與單純的角色代入完全不同，角色代入是一種心理上的刺激和引導，而成為故事中的一員主要是指讓聽眾成為故事中的主角。

最簡單的一種模式，就是講述彼此之間共同經曆的那些事。比如團隊的管理者為了激勵下屬，會講述當初自己和下屬一起努力拚搏的經曆，會回憶彼此之間發生的那些感人的、有意義的片段；商家會同老顧客詳述雙方第一次見麵以及第一次向顧客推銷產品的故事，或者講述之前做買賣時結交的情誼；企業也會同合作商講述之前愉快的合作經曆以及彼此之間的信任關係。

在這些故事中，講故事的人和聽故事的人都處於同一個故事畫麵中，雙方是整個故事素材的見證者和參與者，聽眾對於故事中所發生的一切都很了解，任何一個細節，任何一個環節都能夠記住，因此故事的真實性毋庸置疑。不過真正的因素在於情感，由於雙方有過共同的經曆，而且通常都是一些愉快的、值得記憶的經曆，雙方很容易產生感性的情緒。這個時候，講故事的人所依賴的是彼此之間積累的情誼來打動他人，而聽眾也會因為之前建立起來的情感維係受到引導。

為了增強情感的作用，一些有心的演說者會增加聽眾的戲份，比如講述一個自己經曆但以對方為主角的故事，這樣就等於在宣傳自己的同時，也間接地宣傳了對方，而這往往可以迎合聽眾的需求。

比如在團隊中，管理者會提到自己當年遭遇的困境，而正是下屬幫忙解決了問題；商家在與顧客交流時，顧客為商家提供了一個好的靈感；企業與合作商合作時，合作商幫助企業渡過了危機。這一類突出他人形象的故事，通常更容易受到聽眾的歡迎和信任。

不過對於有些企業和商家來說，故事的講述並不一定要以陳年舊事作為題材，不一定要依靠過去的關係來積累情感，它們會巧妙地設計一些實時實地發生的故事，也就是說講故事的人和聽故事的人都是臨時參與到整個故事的發展過程當中的。

北京百年烤鴨店“全聚德”一直都是講故事的高手，它的整個營銷過程就是一個講故事的過程。比如每一次客人用餐結束之後，店家會主動送出一個內裝有一串數字的信封，這些數字其實和客人出門時在電子看板上看到的數字一模一樣，它們指出了客人所吃的是全聚德開張以來賣出去的第幾隻烤鴨。

這是一種非常另類的講故事的方式，店家自豪而真誠地向所有客戶講述自己賣出了多少烤鴨，同時又巧妙地讓客人參與到故事中，成為創造這些故事的主角。如果將全聚德的營銷方式當成一種講述曆史的方式，那麽創造曆史的恰恰是每一位顧客，所有享用烤鴨的顧客都會產生一種創造曆史的自豪感。

星巴克也采取了一種讓顧客親手創造故事的模式：

2014年9月的某一天，當顧客們像往常一樣進入星巴克購買咖啡的時候，從服務員口中得到了這樣一個信息：自己的咖啡賬單已經被前一位顧客支付了。在疑惑的時候，他們隻獲得了前一位消費者一個飽含善意的笑容。作為故事傳遞者的服務員還特別強調了一點：前麵的那些顧客同樣被他們之前的人付款了。

正是因為這樣的提示，使得後麵的顧客都紛紛加入到這場愛心傳遞活動當中去，並成為星巴克所描述的這個故事中的主角。

這一次的故事被稱為“Pay It Forward”，主題就是傳遞愛和善意。更重要的是，為了推動故事的發展，服務員還非常用心地特意製作了一張統計表，計算愛心接力顧客的數量。星巴克借助這個故事打了一次免費的廣告，讓更多的消費者參與到故事當中，這讓人們對這個故事充滿了興趣，所以當天星巴克的銷量比平時多了好幾倍，而那一個月，星巴克的咖啡銷量也明顯上升。

全聚德看重的是讓顧客感受這一品牌厚重的曆史，以及讓顧客參與到創造曆史的進程中來，因此它的故事架構是這樣的：“我們的每一個顧客都在創造曆史。”星巴克則看重一些現實生活中人文因素的培養和傳播，它打出的故事主題是愛心傳播，整個故事的核心是這樣的：“我們的顧客都是富有愛心的人，其中每一個人都在為後麵的顧客支付賬單。”和全聚德的布局一樣，整個故事是嵌入在營銷過程當中的，故事和營銷活動合為一體。

無論是哪一種方式，其本質都是通過聽眾的參與，讓他們對整個故事產生更強的認同感，從而引導他們對講故事的人產生更多的信任。所以想辦法讓聽眾成為故事中的一份子，那麽他們將不僅僅隻是扮演一個角色，而且會將角色中賦予的責任在現實中更好地發揮出來，他們不會放棄這種展示自我的機會。