在亞馬遜每個發展階段感悟到的公關內容

2003年9月，我從日本軟銀轉職至亞馬遜。亞馬遜正式登陸日本，啟用Amazon.co.jp是在2000年11月。因此可以說，我是在Amazon.co.jp上線三年後，正式成為亞馬遜的一員的。

在第三章中，我將按照自己從事公關活動的時間順序，圍繞“灌輸”和“共鳴”的主題進行闡述。之所以要按照時間順序進行介紹，是因為我認為自己在亞馬遜開展公關工作的經曆和過程，對於初創企業而言，具有重要的參考價值和意義。

可以說，日本社會上對2003年時的亞馬遜的印象，基本是中性的，甚至有些偏負麵。2000年左右，美國正處於互聯網泡沫[1]最嚴重的時期，隨後，泡沫破滅，股價大跌，亞馬遜的股票變得如同“廢紙一樣”，幾乎毫無價值。但是，在這種不利局麵下，傑夫·貝佐斯依然傾盡全力加大投資力度，建設基礎設施以構建與顧客之間的長期信任關係。當時亞馬遜虧損情況嚴重，因此外界經常質疑亞馬遜：“公司真的沒問題嗎？”此外，當時有許多女性顧客對其他網絡電商非常了解，卻完全不知道亞馬遜的存在。最尷尬的是即使翻遍了高級公寓的垃圾場，也找不到一個帶有Amazon.co.jp公司LOGO（徽標）的快遞箱。

坦率地說，在進入亞馬遜之前，我也有同樣的感覺。我最早聽說亞馬遜是在1995年，還曾經通過Amazon.com的網站購買過英文原版圖書。當時，我隻是覺得這種服務非常有意思，但是根本沒想到亞馬遜能在日本發展到今天的程度。但幸運的是，我遇到了一位充滿熱情的招聘專員，他積極說服我說：“亞馬遜是一家極具潛力的公司！亞馬遜的發展模式是非常成熟的，CEO具有超凡的領導能力，今後絕對會大有作為，前途不可限量！”我被他的熱情打動，後來在參加麵試的時候，各位麵試官又給我留下了極好的印象，尤其是後來成為我的上司的美國總公司的公關部部長，更是深深地吸引了我。於是，我下定決心爭取與他們一起共事的機會，最終成為亞馬遜的一員，這就是我進入亞馬遜的真實過程。

我對亞馬遜的發展前景深信不疑，並在這種信念的激勵下堅持努力工作。但是，說句實話，當時的我根本想象不到亞馬遜能達到今天這種程度的影響力、市場占有率和業務規模。這樣的發展確實令人讚歎！在我看來，初創企業的發展壯大基本都要經曆這一過程。因此，我想與大家分享一下亞馬遜各發展階段的特點，希望能為大家提供參考借鑒。也就是說，我從“灌輸”和“共鳴”的視角出發，重新審視亞馬遜的發展軌跡，明確其發展都經曆了哪些階段，並歸納總結自己對於各個階段的基本看法，以及開展公關活動的方法。

在這裏需要向大家澄清一點，我之所以要介紹這些親身經曆，絕不是賣弄炫耀自己的業績，向大家吹噓“我曾經做過那麽多大事”。實際上，在與媒體記者接觸的過程中，我也吃了不少閉門羹，許多報道和宣傳稿件最終都石沉大海。因此，我的經曆根本就不是所向披靡、一帆風順的。如果我分享的經曆能夠為廣大讀者朋友提供一些啟發，對我而言，就是無上的榮幸了。

亞馬遜日本分公司的成長曆程主要分為三個階段

我是2003年進入亞馬遜，並在2016年離職的。鑒於Amazon.co.jp正式開始提供服務是在2000年，我決定從這一年開始計算，將亞馬遜日本分公司從2000年至2015年的15年時間分為三個階段，也就是每5年左右一個階段，進行大體的介紹。

第一階段（2000年—2005年）：“推廣品牌形象”階段

在第一階段，許多人對電商有一定的了解，但是對亞馬遜一無所知。此外，有些人雖然聽說過亞馬遜，卻並不看好其業績和發展前景，始終懷疑“亞馬遜這樣的企業真的能行嗎”。盡管當時正是亞馬遜積極拓展業務範圍，著力增加音樂、DVD、遊戲軟件、家電、廚房用品等經營項目的時期，但是亞馬遜留給一些人的印象還是經營圖書的網上書店。當你問別人是否聽說過亞馬遜時，他們甚至會不假思索地回答說：“哦！亞馬遜啊，我知道，不就是那家書店嗎！”在這一階段中，亞馬遜日本分公司公關工作的職責是以簡潔明了的形式，對外宣傳亞馬遜的目標（發展願景）、商業模式的優越性以及支撐企業的三大支柱（“貨源充足”“價格實惠”以及“便捷實用”），以期得到社會上的廣泛理解和認同。此外，公關部還積極圍繞亞馬遜的運行體係（倉庫入貨、物流運輸製度），對外宣傳品牌特色。

第二階段（2006年—2010年）：“拓展顧客群體”階段

亞馬遜用了5年左右的時間，終於提升了品牌在日本的知名度和認可度。在第二階段，亞馬遜致力於在日本拓展顧客群體，積極向顧客提供近距離切實感受亞馬遜優質服務的機會，借此宣傳自己的特色。其間，亞馬遜還以社會實踐的名義，邀請《生活方式》雜誌的編輯們參觀公司的基礎設施。一旦有編輯稱讚亞馬遜的優點，我們就立刻詢問是否能在《生活方式》雜誌中對亞馬遜進行報道。此外，亞馬遜還高度重視發掘公司內的人才，營造幹事創業的良好環境。

第三階段（2011年—2015年）：“廣邀賣家進駐”階段

隨著亞馬遜知名度的不斷提升，用戶群體日益壯大，亞馬遜進入了繁榮發展的階段。在這一階段中，希望利用亞馬遜平台銷售自己產品的賣家不斷增多。這種模式就是可以在Amazon.co.jp網站上銷售自己產品的亞馬遜優享會員（Amazon Market Prime）和由亞馬遜代理倉儲管理、處理訂單、物流發貨等業務的亞馬遜物流服務。因此，這一時期我們重點對賣家等商業合作夥伴開展了公關工作。

此外，隨著電子書“Kindle商店”於2012年正式上線，亞馬遜轉型成為獨立研發、銷售電子書終端的製造商。在這一時期，我們費盡心思開展公關，認真研究如何將“通過Kindle終端讀書”這一新興行為推廣植入人們的日常生活之中，使之成為大家休閑娛樂的重要選項。

在下文中，我將就各個時期采取的具體公關措施進行介紹。

[1] 互聯網泡沫，是指1995年至2001年間與信息科技及互聯網相關的投機泡沫事件。