前文簡要地總結了亞馬遜的企業文化和精神特質，想必大家對其都有了一定程度的了解。
作為亞馬遜的創始人，傑夫·貝佐斯非常擅長通過講述故事的形式，對外宣傳亞馬遜的特質。每當聽到傑夫·貝佐斯的采訪或讀到傑夫·貝佐斯的文章時，我都會深感佩服，不禁感歎“真是太精彩了”。總結起來，他的表達方式具有8個特征。
這些特征全部建立在“我的規則”的基礎上，其出發點是“如何才能與顧客構建長期的互信關係”。亞馬遜以傑夫·貝佐斯的“我的規則”為基礎，構建了交流規則和製度，公關部等各部門員工均嚴格遵守這些規定，開展溝通交流。
特征1 對“某一場麵”進行具象化描述
傑夫·貝佐斯非常擅長擷取某一場景進行講述。對聽眾或讀者而言，這容易產生極強的代入感，覺得自己仿佛身臨其境。
比如，2012年他在訪日期間接受《連線[1]》雜誌的專訪時，做了如下的回答。當時，我恰好負責采訪的協調工作，因此能夠近距離接觸訪問現場。在這一訪談過程中，我可以強烈地感受到傑夫·貝佐斯創業時的決心和勇氣。下麵，我將引用部分報道內容。
1994年，我下定決心準備開一家網上二手書店。為此，我特意向當時工作的金融公司的上司谘詢意見。他對我說“咱們邊散步邊聊吧”，於是我們就去附近的公園邊走邊談。他在聽了我的想法之後，說了下麵這段話：“我覺得這個想法非常有創意。但是，你現在已經擁有了一份體麵的工作和一個不錯的職位，我真不知道你是否值得冒險去嚐試挑戰。要不你再考慮兩天看看？”於是，我又和我的妻子商量了一下，當時，我是這麽想的：當80歲時回首整個人生，即使由於創業遭遇了挫折失敗，我也不會感到後悔，因為自己畢竟用心去挑戰過。但是，如果安於現狀，墨守成規，不做任何改變，始終在現在的公司蹉跎一生，到老時，我必然會後悔不已。也就是說，人的一生中最後悔的事並不來源於“被分派的工作”（Commission），而是源自“應該做而沒有去做的事情”（Omission）。由於恐懼、不安而無所作為，虛度年華，必然會讓我悔恨終身。
（摘自2012年5月24日的《連線》雜誌）
如上所述，傑夫·貝佐斯用具象化的方式描述了做出人生重大抉擇時的場景，並在此基礎上，進一步表達了自己的感受。因此，聽眾和讀者都會將傑夫·貝佐斯講述的內容當成故事，耐心並細致地傾聽。
特征2 頻繁舉例或打比方
傑夫·貝佐斯經常會使用打比方的方式說明問題。為了告誡妥協達成共識的行為，他舉例說：“在確定天花板高度時，有人認為3米好，有人認為2.5米好，那就應該選擇中間的2.75米嗎？”為了說明亞馬遜的優享包月服務，他說：“像自助餐一樣，繳納了有限的餐費就可以無限量地暢飲暢食，顧客會為此感到高興。”這種表達方式非常有效，往往更容易說服對方，令對方感到“確實如此！真是這樣”。
在亞馬遜2015年的致股東公開信中，以“實驗與發明（Experimentation & Invention）”為主題，通過下述內容闡述了實驗的重要性。
發明創造離不開實驗，在每次實驗之前，人們是不知道最終成敗的，如果可以預知結果，就算不上真正的實驗。許多大企業都高舉鼓勵發明創造的大旗，卻不想承受創新征途上連續不斷失敗的打擊。如果隻有10%的成功概率，但帶來的回報是100倍，那麽人們每次都應該果斷下注。但是，在這種情況下，每嚐試10次，你仍要承受9次失敗。眾所周知，在棒球比賽中，當你朝著本壘打[2]的目標揮棒時，卻很可能會被三振出局[3]，但是，你偶爾也會打出本壘打。棒球與商業的不同之處在於，不論你怎麽擊打，每次揮棒的最高得分隻有4分。而在商業經營中，你一旦打出一個本壘打，得分有可能就是1000分。這種利潤的長尾分布[4]決定了你應該大膽嚐試。因此，大贏家總是做過許許多多次嚐試，最終才取得成功的。
特征3 聚焦想表述的要點
在多國籍、多人種、多價值觀人群聚集的亞馬遜，存在著溝通交流的規則（在第二章中將進行詳細介紹）。其中一條規則就是“表達要言簡意賅”。在溝通交流的規則中，運用一個實例說明了聚焦重點、言簡意賅的重要性，那就是“當公交車駛近公交站時，如果隻能對將要下車的人說三句話，你打算說什麽”。
傑夫·貝佐斯本人就是簡化表達方式的倡導者，他通過身體力行積極貫徹這一理念。2012年傑夫·貝佐斯訪日時，我安排了《日經商業》雜誌的“總編訪談”。當時，傑夫·貝佐斯在接受采訪時說：“我們公司的發展願景是成為地球上最重視顧客的公司。”在此基礎上，他還總結說，“為了實現這一願景，我們要抓好三大要素——貨源充足、價格實惠和便捷實用。這三者之間是相互聯係，密不可分的。”他將自己想表達的重點聚焦在三個方麵，清晰地向讀者表達了亞馬遜真正要發力解決的關鍵問題到底是什麽，回應了他們關心的焦點。
特征4 不說與顧客無關的話
在溝通交流時，從不會被人質疑“這究竟與顧客有什麽關係”，這是傑夫·貝佐斯表達方式的特征之一。
比如，在接受商業雜誌的采訪時，他絕對不會主動提及亞馬遜的銷售額和利潤等數字，也不會涉及市場占有率以及競爭企業與自己公司之間的定位等內容。這是因為傑夫·貝佐斯認為，“這些數字與使用亞馬遜服務的顧客之間沒有任何關係。顧客不會因為亞馬遜的銷售額快速增長就選擇使用亞馬遜，同樣也不會因為亞馬遜領先競爭對手推出新的服務就信任亞馬遜”。
站在商業雜誌的立場來看，他們認為“最好還是能列舉一些數字，這些或許是顧客所需要的”。但是，在這一點上，傑夫·貝佐斯從未有過任何動搖，始終堅持著自己的看法和原則。
當然，“沒有任何關係”的說法看起來是有些偏激和絕對的。但是，至少有一點是可以斷定的，那就是依靠銷售額和市場占有率等信息構建的關係是短暫的、無法長期維持的。如果想與顧客構建長期的信任關係，“是不需要這些數字”的。
作為公關部，我們在麵對媒體時也會堅持這一立場和姿態。雖說如此，在不強調這些數字的前提下，要想對外彰顯亞馬遜的發展前景和優勢地位，就需要在宣傳方法上不斷下功夫，對於這一點，我有深切的感受和回憶（關於應對措施，將在第四章中進行介紹）。
特征5 不引用模棱兩可的數字
傑夫·貝佐斯堅持不引用模棱兩可的數字的原則。關於公司正式上線某項服務的時間等，就是典型的例子。
比如，當別人問他Kindle將於什麽時間在日本上線時，傑夫·貝佐斯的回答是“非常抱歉，我能答複您的隻是將在年內盡早發布新的信息”。如果是其他企業的經營者遇到這樣的問題，恐怕會回答“將於明年春天上線服務，現在正在積極推進準備工作”。但是，傑夫·貝佐斯是從來不會給顧客畫餅的，他不願意信口描繪充滿希望的未來。直至能夠確認技術已經完全成熟，“即使上線服務，也不會給顧客帶來麻煩”，否則他絕不會輕易提及數字。乍一看，有些人會覺得這麽做有些冷酷無情，但這實際上是對顧客高度負責的表現，體現了“絕不吊顧客胃口，避免令人大失所望”的決心。傑夫·貝佐斯曾經用獨特的表達方式斷言“一家在產品還存在缺陷時就急於將其推向市場銷售的公司，絕不會有堅強的韌性和忍耐力”，以此表明了亞馬遜的立場和態度。
特征6 善於利用時間線引導縱向思考
幫助大家感受到時間的變化，這也是傑夫·貝佐斯的表達方式的特征之一。
亞馬遜的員工經常會聽傑夫·貝佐斯講2000年前後發生的事情。當時美國股市經曆了互聯網企業股價泡沫破滅，亞馬遜的股價從40美元暴跌至2美元。他以“那個特殊時期”做引子，強調了改革創新的重要性。
“當時，我被投資者和媒體所誤解，但是我並不後悔，因為這麽做是在改革創新，所有的投資都是在為未來開花結果播下種子。正是由於當時播下了種子，精心澆水施肥，才最終迎來了現在花開滿園、欣欣向榮的繁華景象。但是，盛開的花朵終會枯萎凋零。因此，我們從今天開始就要播下改革創新的種子，隻有這樣才能孕育出明日綻放的花朵。即使現在被人誤解，我也要義無反顧地堅持到底。”
這是傑夫·貝佐斯訪日時對我們講的一段話，令我至今難忘。
傑夫對“2000年”和“現在”進行了對比，用簡潔易懂的方式，向員工們闡明了兩者之間的關係。由此，告誡大家“今天的成功並不是今天創造的，如果不積極創新，未來是沒有希望的”，並激勵員工們解放思想，暢想未來，時刻保持創新意識。
特征7 坦**真誠
可以說，坦**真誠也是傑夫·貝佐斯表達方式的一個顯著特征。這是因為傑夫·貝佐斯信奉一個原則：如果撒謊或者隱瞞不想為人所知的事實，是無法與對方構建長期互信關係的。雖然不會遇到一點兒事情就去解釋，但是一旦發現自己確實存在問題，他就會第一時間直接道歉。
2009年，由於疏忽，Amazon.com對外銷售了自己並沒有版權的兩部作品——喬治·奧威爾[5]的代表作《動物莊園》和《1984》的電子書。因此，亞馬遜采取了刪除Kindle數據並向消費者退款的措施。但是，很多購買了電子書的消費者無法理解此事，紛紛質疑“亞馬遜隨意刪除自己已經購買的商品”，認為這種行為非常惡劣。於是，傑夫·貝佐斯第一時間在Kindle的官方網站上發表聲明，表示“我們解決問題的方法是愚蠢的、欠缺考慮的，也是背離我們宗旨的”，“所有的一切都是我們的責任，大家批評我們是情理之中的事情”，“我們將充分吸取此次失誤的慘痛教訓，力爭今後所做的都是符合我們使命職責的正確決定”。在這種危機應對策略的幹預下，顧客們逐漸平息了怒火。
如果覺得自己是錯的，就應該認真地反思道歉，並明確今後的整改方針。通過這一處理方法，可以修複企業與顧客之間受損的信任關係。
特征8 近乎偏執地反複說相同的話
“一次又一次說相同的話”也是傑夫·貝佐斯表達方式的特點之一，也就是：
·針對同一對象，多次表達相同的意思；
·即使對象發生變化，也會重新考慮語言，表達同樣的意思。
前文曾經提到2012年傑夫·貝佐斯訪日時，接受過《日經商業》雜誌的專訪，最終以“總編訪談”的形式刊出了訪問報道。這次訪問“向讀者充分闡釋了亞馬遜的經營哲學，贏得了高度評價和積極反響”。從這個意義來看，也是我終生難忘的一次工作經曆。
在采訪報道最後的“旁白”欄中，《日經商業》雜誌的總編親筆寫下了采訪後的感想和體會。作為親曆者，我對貝佐斯向《日經商業》雜誌的總編反複講述相同內容的情形記憶猶新。下麵，我將全文引用“旁白”的內容，與廣大讀者朋友分享。
“最終發揮決定作用的是顧客”，“這也是由顧客決定的”。在采訪生涯中，我還是第一次遇到“顧客”這個詞的使用頻率如此之高的情況。因此，我不禁向他提了一個充滿惡意的問題：“許多公司都口口聲聲強調顧客至上，那麽，你與他們之間究竟有什麽不同呢？”在聽了傑夫·貝佐斯當時的回答之後，我就斷定這是個經過千錘百煉並且意誌堅強的人。“其他公司光是將顧客掛在嘴上，結果還是根據競爭對手的情況決定自己的策略。這並沒有什麽創新之處，根本稱不上先驅者。”站在顧客的視角上，深入思考所有策略的科學性和合理性，這是傑夫·貝佐斯信奉的哲學，也是他的成功經驗。不僅如此，他還將這一理念推廣滲透至公司的每一個角落。在采訪過程中，他向我展現出了這種執著的精神。
我們公關部也一直在堅持“反複對外宣傳相同的事情”。在麵向媒體溝通交流，或者對外發布信息時，我們必然會從亞馬遜的重要使命和價值觀開始起頭，比如使用“將打造地球上最重視顧客的公司視為使命的亞馬遜……”等表達方式。如果讀者是亞馬遜長期的合作夥伴，那麽肯定已經聽過許多次了，因此根本不會感到陌生。實際上，就算是從事宣傳工作的我們，有時也會對此感到厭煩，想省省事。但是，在實際工作中，我們還是一直堅持著這種開頭的方式。
反複重複同一件事，可以幫助我們準確、簡潔、明了地傳遞信息。正因為如此，亞馬遜的經營哲學才能不斷滲透至社會的各個領域，並發揮積極的作用。
總體來看，我認為在傑夫·貝佐斯的表達方式中，特征1～7的任何一個都是非常有效的，但是唯有特征8“近乎偏執地反複說相同的話”才稱得上是傑夫·貝佐斯的看家本領。隻有建立在這一特征的基礎上，其他特征才能充分發揮效果。
[1] 《連線（Wired）》是美國一份科技類雜誌，創刊於1993年，著重於報道科學技術應用於現代和未來人類生活的各個方麵，以及對文化、經濟和政治的影響。
[2] 本壘打，即全壘打，是指擊球員將對方來球擊出後（通常擊出外野護欄），擊球員依次跑過一、二、三壘並安全回到本壘的進攻方法，是棒球比賽的**。
[3] 棒球或壘球運動術語，是指擊球員三擊不中而出局。
[4] 長尾分布（Long-Tailed Distributions）是重尾分布的一個子類型。2004年10月，美國《連線》雜誌主編克裏斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾理論。他告訴讀者：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。比如，在互聯網的音樂與歌曲、新書甚至舊書等的銷售中，盡管單項的熱門商品暢銷，高居營業額的前列，但是由於幾乎無限的商品數量和快遞的便捷性，使得那些看上去不太熱門的商品也在創造著出乎意料的營業額，最終竟然成為電子商務網站銷售收入的主要部分。
[5] 喬治·奧威爾（George Orwell，1903—1950年），英國著名小說家、記者和社會評論家。他的代表作《動物莊園》和《1984》是反極權主義的經典名著，其中《1984》是20世紀影響最大的英語小說之一。