公關宣傳與廣告宣傳之間的區別

我步入社會已經有25年了，一直從事公關工作。除了亞馬遜以外，我還在軟銀、世嘉等大型企業中任職，主司公關工作，作為幕後推手，幫助企業完成各種各樣的營業目標。雖然本書是圍繞“講述故事（傳遞故事）”這一主題展開的，但在論述過程中，還是以公關經驗為基礎，按照我的思維方式，對“什麽才是好的表達方式”進行了概括總結。

作為企業傳遞信息的手段，“廣告宣傳”已經成為大家耳熟能詳的詞匯之一。在此，我將重點圍繞公關宣傳與廣告宣傳之間的差別進行分析。通過研究兩者之間的差別，從公關的視角出發，對“灌輸”與“共鳴”進行對比分析，會花費一定的時間。但是，公關可以在不投入大量資金和人力的前提下，構建與企業客戶和終端顧客之間的信任關係，因此是值得企業重視的。

對在公關部工作的人而言，這些都是必須遵守的基本原則。因此，如果讀者朋友覺得“自己對這些簡單的常識有一定的了解”，完全可以一帶而過，不必浪費時間研究。

公關宣傳與廣告宣傳之間存在五大區別

公關的英文是Public Relations。公關部擔負的主要職責是與媒體構建良好關係，增加企業曝光率和出鏡率。實際上，公關部還有其他職責，我將在後文進行更為詳細的介紹。

廣告的英文是Advertisement。廣告部門擔負的主要職責是探討研究如何在媒體上展示企業形象，並最終實現落地。

我認為兩者之間存在下述五大區別。

此外，有一點需要特殊說明，我之所以對公關宣傳和廣告宣傳進行對比研究，目的並不是為了分辨兩者孰優孰劣，而是為了幫助讀者更準確地把握公關這個工作的特質。兩者之間的作用各不相同，因此許多企業往往會同時設置“公關”和“廣告”兩個部門。

隻是我認為對那些希望在“通過故事灌輸理念”方麵投入更多精力的企業而言，應該先重新審視現在的公關活動。這是因為與立竿見影的廣告宣傳活動相比，致力於樹立企業品牌形象的公關活動，更能體現出故事的感染力和親和力。此外，由於廣告宣傳需要在短時間內投入大量的資金，從經濟角度來看，小型企業和默默無聞的企業等更應充分重視公關宣傳的重要性。

前麵的鋪墊可能有些冗長，我將切入正題，就廣告宣傳和公關宣傳五個方麵的區別進行詳細說明。

區別1 公關宣傳是花錢也買不來的

實施廣告宣傳時，主要由企業出資，購買各種媒體版麵以及資源，在媒體上投放廣告。製作廣告宣傳品的費用也需要由企業自行負擔。其目的是增加企業的曝光率，擴大宣傳對象產品和服務的銷售額，並提升企業形象。如果再簡單直白一點兒來說，就是“出錢買曝光率”，因此基本不會發生“簽訂了合同，付了費用，但是未能投放廣告”的情況。

與之相對，公關宣傳是一種“隻有與對方的意向和關注焦點相一致，才能奏效的方法”。這一方法不能光靠付費實現。比如，當亞馬遜向媒體透露“即將上線新服務”的消息後，是否對這一新服務進行采訪和報道，完全是由媒體決定的。

這就要求公司的公關部具有一定的想象力，能夠明確“哪些事情是符合對方利益的，哪些部分更容易被媒體報道”。我時不時會聽到“公關是免費的廣告”這一說法。對此，我並不認同。媒體采訪的目的是為自己的讀者和觀眾提供有益的信息。即使企業方麵希望媒體給予關注報道，但如果提供的素材對於媒體的讀者和觀眾沒有任何益處，媒體也是斷然不會進行采訪並報道的。

此外，對那些尚未與媒體構建信任關係的企業，媒體也不會進行報道。在反複采訪的過程中，媒體會對企業進行深入調查，明確其是否製定了實現業務目標的戰略，並緊緊圍繞戰略開展經營活動。同時，媒體還會對企業的顧客進行采訪，以此判斷這家企業是否值得長期關注，並向自己的讀者和觀眾群體宣傳推介。也就是說，公關宣傳是企業組織實施的對社會具有貢獻的業務活動，旨在通過開展深入的溝通交流，實現贏得社會信任的目的。

區別2 公關宣傳無法選擇投放場所

實施廣告宣傳時，企業基本可以決定在哪些媒體上投放廣告，比如“這項新服務是麵向女性顧客的，因此希望在女性讀者和觀眾較多的媒體上的合適時間段投放”。

與之不同，實施公關宣傳則是由顧客的興趣和關注焦點決定的。如果對方表示“這非常有意思，希望再深入了解一下”，還可以進入下一階段，進行深入推介。但是，如果對方根本沒有表示出任何興趣或者完全不關心，恐怕隻能就此放棄，停止繼續公關宣傳了。可以說，“是否能夠激發顧客的興趣，贏得顧客的關注”是評估公關活動能力的重要指標。

區別3 公關宣傳無法控製宣傳的內容

在實施廣告宣傳時，供稿方基本可以自行決定廣告內容，隻要不過度誇張違反相關規定，就可以按照自己的想法處理。實際上，在“亞馬遜優享服務”（Amazon Prime）的廣告中，亞馬遜就可以自由考慮廣告內容。比如，“此次推出的亞馬遜優享服務，應該爭取的顧客群體是習慣於通過智能手機觀看電影或連續劇的人群”“這個廣告的主要宣傳對象是單身赴任開啟新生活的人群，希望向他們傳遞出通過‘亞馬遜優享服務’購買商品，可以開辟美好生活的理念”。在選定上述主題的情況下，可以做出對外傳遞核心理念和意向的廣告。與之相對，在公關宣傳過程中，企業是無法自行控製宣傳內容的。雖然通過采訪等形式，可以向媒體表明自己想選擇的切入點和關鍵詞，但是最終要表達什麽，又該如何表達，則完全由媒體決定。有時，“忙忙碌碌接受了一天的采訪，最終在媒體展示出的隻有幾張照片而已”。

區別4 公關宣傳的效果是由對方評價的

在實施廣告宣傳時，對產品的評價是由付費方自己決定的。比如，在啟動自己希望主推的新服務時，亞馬遜可以對外宣傳“通過這種服務，能夠徹底改變顧客的生活方式”。

與之相對，在實施公關宣傳時，評價則是由媒體做出的。舉一個極端一點兒的例子，你覺得媒體心懷善意而來，以認真的態度接受采訪，並對采訪的效果抱以期待。但最終的結果出乎意料，在實際播出時，內容全都是負麵消極的，這種情況是完全可能出現的。這是因為媒體可能會認為“在廣告中，亞馬遜明明號稱‘通過新服務，能夠徹底改變顧客的生活方式’，但是顧客在購買新服務後，生活方式實際沒有任何改變”。

區別5 公關宣傳不適合“短期投資”

在廣告宣傳中，通過提升曝光率，可以在短時間內取得相應的效果。比如，在新服務上線之前和之後的兩周時間內，通過各種媒體集中投放廣告進行宣傳，可以提升這一時間段的曝光率，並大幅提升知名度。也就是說，廣告宣傳是一種“短期投資”。如果想“在短時間內，取得一定的效果”，廣告宣傳確實可以發揮較大作用。

與之相對，公關宣傳則完全不適合進行“短期投資”。這是因為贏得信任需要時間，而企業自己是無法選擇報道的時間和內容的。隻不過通過“連續與媒體接觸並持續傳遞信息”，企業可以逐漸與媒體之間構建信任關係，並向對方詮釋自己是什麽樣的企業，從而增進彼此的了解。這樣一來，企業被媒體關注和報道的機會就會增加，報道的內容和效果也會向自己期望的方向轉化。也就是說，公關宣傳是一種“長期投資”。

應該重視通過講故事的方式傳遞信息

你覺得怎麽樣？

“就算花錢也買不到。”

“無法選擇投放場所。”

“無法控製宣傳的內容。”

“效果是由對方評價的。”

“不適合‘短期投資’。”

…………

在羅列公關宣傳的特征時，會發現它是“無窮無盡的”。

但是，也正是因為如此，才會有所收獲。

通過這些能夠收獲的，正是企業與媒體、顧客之間構建的長期信任關係。

媒體擁有決定是否采信相關信息的權利，因此一旦企業的主張得到報道，就意味著企業與媒體甚至是社會之間構建了信任關係。隨著類似的經驗積累得越來越多，彼此之間的信任關係也就變得越來越牢固。

那麽，通過媒體直接接觸信息的顧客又是怎麽看的呢？當他們看到經過自己信任的媒體嚴格篩選、客觀評價、認真發布的信息後，顧客會認為“這個產品肯定非常好，選擇它準沒錯”。在反複接觸這樣的信息後，顧客的評價也會逐漸升級，從對“這家企業的產品和服務……”的具體評價，提升到對“這家企業……”的整體評價。

構建信任關係的過程往往存在許多坎坷，非常艱苦。但是，信任關係一旦建立，就會逐漸變大變強——可以說這是一種長期的信任。不過，經曆千辛萬苦構建的長期信任關係也存在不穩定性，稍有不慎就會毀於一旦，因此，必須時刻警醒，謹小慎微，悉心經營這種關係。

在此，我再次提醒大家注意一點，那就是“通過故事傳遞信息”的重要性。企業需要通過對方（媒體和顧客）容易接受的形式，堅持反複表達自己想傳遞的信息。如果先是向對方傳遞“將快速和價格實惠作為賣點”的信息，之後又轉而強調“麵向嚴格篩選的顧客群體提供高價服務”的信息，就會令對方感到困惑，懷疑企業“究竟想表達什麽”。

可以說，所謂重視通過故事傳遞信息的公關活動，就是指“不斷對外宣傳企業文化和特性”，最終實現“與對方成為親密夥伴”的目標。